如何利用渠道管控打破“市场秩序”魔咒
企业难以长远规划，长期利益难以保障
市场秩序的混乱，价格的长期低位徘徊，销量的增长乏力，使企业难以进行有效的长期战略规划，或者有心无力，或者难以推行。如此发展，则企业的长期利益难以保障。
市场秩序混乱像毒瘤一样侵蚀着品牌OTC企业的发展。许多企业采取了各种各样的治理措施，如实行区域保护、严厉打击窜货，但这些措施只能取得短期效果，且效果不大。为提高经销商的积极性，有些企业进一步提高经销商返利、提高销售人员提成等，殊不知这恰如火上浇油。
那么，市场秩序混乱到底能不能治理？如何治理？笔者通过多年的实践和认真的研究认为，市场秩序完全能够治理，但必须采取科学、系统的管控措施，且必须分步实施、系统推进。
渠道管控的四大策略
渠道管控的目的就是要建立稳定、可控的渠道分销体系及市场秩序；维护价值链上各级客户的合理利润空间，与经销商建立稳定、共赢的长期合作关系；稳步、持续提高销售业绩和企业的赢利能力，进而提高品牌美誉度，释放品牌力。渠道管控的最终目的是提高核心竞争力，保持企业的长期竞争优势，保证企业持续、健康发展。
渠道管控必须遵循“保证销量、循序渐进、措施完备”的原则。保证销量——不能保证销量，则老板这关很难通过，渠道管理是许多OTC企业的顽疾，没有企业领导的鼎力支持，渠道管理根本就行不通。循序渐进——渠道管控绝非一朝一夕之功，操之过急必将无功而返。措施完备——市场秩序混乱非一日之寒，渠道管控是一个系统工程，仅仅一招半式，或仅在某个、某几个点位下手于事无补。循序渐进式的渠道管控可能需要1～3年的不懈努力，才能逐步实现渠道管控目标。
策略一：市场布局与渠道调整
首先进行市场划分，并根据市场划分配置营销资源。
其次根据区域市场容量、产品成熟度、渠道结构要求、经销商的覆盖能力等因素确定一级、二级（或三级）经销商的选择与布局。建立架构合理、覆盖有效的渠道网络。尤其是粤、江、浙等纯销型市场，渠道深度与密度一定要充分考虑，达到目标终端的有效覆盖。
www.77xue.com的策略二：合理定量与适当控货
定量、控货与市场布局工作密切相关，必须在合理的市场划分与渠道布局的基础上进行。合理定量——按年度动态核定各市场的纯销量与销售指标。适当控货——按核定的销售指标控制发货的数量与速度，减少压货，合理库存。
策略三：分步实施价格管理
如何进行价格管理？价格管理能否一蹴而就？不少企业由于渠道价格混乱，甚至价格倒挂，窜货现象十分严重。由于终端管理缺失，终端价格也长期在低位徘徊，甚至被一些药店恶意打压，作为招揽顾客的招牌。在这样的情况下，不管是渠道价格，还是终端价格，管控不可能一步到位，必须分步进行。首先制定阶段性维价目标，逐步提高渠道价格与终端价格。其次制定超低价窜货处罚条例，根据阶段性维价目标，严厉打击超低价窜货。
策略四：科学设计返利政策
返利管理主要解决两个问题：一是返利的数量，一是返利的内涵。彻底扭转单纯以销量定返利的管理方法：逐步降低经销商返利总量；降低销量返利权重，增加管理返利权重；逐渐降低阶段性返利政策，保持营销政策的稳定性和权威性，同时也减少窜货资源。
当然，对于条件许可（有能力、有资源，且能够忍受短期的销量下滑）的企业而言，渠道管控可采取坚决、果断的“休克式”疗法，加快渠道管控的实施步伐，用不到1年的时间实现渠道管控的目标。
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