直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系的参、研究方法1-2
个性谨慎 3 1.007 60.027%
四、各研究变项之相关分析
本节针对各研究变项进行相关分析，以了解各变项间的关联性。由表六知直销产品使用者之顾客满意度与顾客忠诚度成正相关且达显著水准(r=0.442, p<0.01)，即高满意度的使用者，对于直销产品亦同时具有较高的忠诚度，因此假设H1成立。在直销产品使用者之生活型态与顾客忠诚度方面，相关系数为0.289呈现显著正相关且达显著水准，显示直销产品使用者之生活型态与顾客忠诚度方面具有正向的关系。再者，不同类型的直销产品使用者，其对直销产品的使用频率、认知愈深入者，对顾客忠诚度(r=0.316, p<0.05)及顾客满意度(r=0.200, p<0.05)愈有显著差异的认知。
www.77xue.com的 表六、各研究变项之相关矩阵
使用者类型 生活型态 顾客满意度
生活型态 0.276*
顾客满意度 0.200* 0.240**
顾客忠诚度 0.316* 0.289** 0.442**
注：** 表 p<0.01
五、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以使用者类型为干扰变项
由调查发现，直销产品使用者在顾客客满意度方面，由高至低依次为消费型直销商＞事业型直销商＞一般使用者(如表七)，本研究认为与产品涉入的程度有关(陈得发、王昭雄，2009)，当使用者对于某项产品的涉入程度高时，通常会影响其对该产品的关心程度与行为，例如增加搜寻和采购该产品的行为频频，Lastovicka & Gardner(1979) 指出产品涉入包括重要性与承诺两项成分，其中承诺是指个人对于品牌选择的承诺，即是对产品的忠诚度。
表七、直销产品使用者之顾客满意度
消费型直销商 事业型直销商 一般使用者
平均值 4.15 3.88 3.55
在实证分析上，本研究以二因子变异数分析，来检定直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系，是否受使用者类型之不同而导致其影响效果不同。表八中整体模式之F值为21.08（p<0.000）。顾客满意度（F=18.85，p<0.000）及不同类型使用者（F=18.68，p<0.000）对顾客忠诚度都有显著差异的影响；且当直销产品使用者类型与顾客满意度的交互作用会干扰其顾客忠诚度(F=3.14，p=0.005），故假设H2 获得支持。此外，由顾客忠诚度平均数剖面图(图二)之交叉情形可知，直销产品之顾客满意度与使用者类型，具有交互影响其顾客忠诚度的情形。
表八、顾客满意度、使用者类型对顾客忠诚度影响之分析结果
变异来源 平方和(SS) 自由度 均方和(MS) F值 P值
顾客满意度(X1) 2.76 3 4.25 18.85 0.000**
使用者类型(X2) 8.43 2 4.21 18.68 0.000**
X1 * X2 4.25 6 0.71 3.14 0.005**
模 式 7 5.14 21.08 0.000**
R2=0.303
注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05
图二、以「顾客满意度」与「使用者类型」为因子之顾客忠诚度的估计边缘平均数(estimated marginal means of customer loyalty)
六、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以人口特质为干扰变项
由国内外对直销的研究，可发现直销产品使用者以女性、高所得、高教育的年青人居多(Stanworth et. Al., 1998; Peterson et. Al., 1989; Barnowe & Mcnabb, 1992; Wotruba &Pribova, 1996; 陈得发, 1998)。本研究为了解直销产品顾客满意度对顾客忠诚度的关系，是否会受到人口特质的影响，因此以性格、年龄、教育、婚姻及所得等变量为干扰变项，采用二因子变异数分析来检定两者对顾客忠诚度之交互作用。由ANOVA分析知，在人口特质构念因素中只有性别（如表九所示）具有显著性，显示不同性别的顾客，其对直销产品的忠诚度具有显著的差异（F=9.07，p=0.03)，同时顾客满意度的高低，也显著影响其顾客忠诚度（F=40.39，p=0.000）。再者，顾客满意度与性别交互影响顾客忠度的表现（F=5.61，p=0.001），可知假设 H31 获得支持，假设H3部份成立。此外，由顾客忠诚度平均数剖面图(图三)之交叉情形可知，直销产品之顾客满意度与不同性别之使用者，具交互影响其顾客忠诚度的情形。
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