维系顾客－－服务营销的双赢
[01-22 17:56:51] 来源：http://www.77xue.com 客户管理 阅读：8718次
概要：顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发新产品的源头，不断创新，不断改革。在这里，我们需要强调的是推行质量第一的方针，提供符合顾客需要的高质量、高可靠性的产品。另一方面，也并非产品质量标准越高越好。考虑到产品的更新换代，高于顾客需求的质量会造成一定程度的资源浪费，使产品价格偏高，所以，应该以“顾客满意”为产品的质量标准，生产出满足顾客质量要求的产品。 要使顾客愿意，企业要做到不断创新。首先必须熟悉顾客，了解用户，调查他们现实和潜在的需求，分析他们的购买动机和行为，研究他们的消费习惯、兴趣和爱好，只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向。在这方面，美国企业的作法是重视客户意见，让客户参与决策。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用产品中，有60％一80％来自客户的建议。客户参与的最好办法是提供免费电话。美国苹果计算机公司与800名以上的消费者建立定期联络关系，让他们通过公司的免费电话提意见。据美国
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顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发新产品的源头，不断创新，不断改革。在这里，我们需要强调的是推行质量第一的方针，提供符合顾客需要的高质量、高可靠性的产品。另一方面，也并非产品质量标准越高越好。考虑到产品的更新换代，高于顾客需求的质量会造成一定程度的资源浪费，使产品价格偏高，所以，应该以“顾客满意”为产品的质量标准，生产出满足顾客质量要求的产品。
要使顾客愿意，企业要做到不断创新。首先必须熟悉顾客，了解用户，调查他们现实和潜在的需求，分析他们的购买动机和行为，研究他们的消费习惯、兴趣和爱好，只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向。在这方面，美国企业的作法是重视客户意见，让客户参与决策。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用产品中，有60％一80％来自客户的建议。客户参与的最好办法是提供免费电话。美国苹果计算机公司与800名以上的消费者建立定期联络关系，让他们通过公司的免费电话提意见。据美国管理协会统计，在销售额超过1000万美元的企业中，有50％设立了客户免费电话。
企业的收人来自于顾客。失去顾客，企业就失去市场；顾客满意，企业就赢得市场，获得发展的机会。因此，顾客满意战略应当成为企业所有部门的行为指南，以此来指导全体员工共同为顾客满意这一目标而奋斗。
美国通用汽车公司总结的一条经验是：顾客是愿意为你的服务付钱的人。10年前，IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时,IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说：“大多数公司营销经理想的是争取新客户，但我们成功之处在于留住老客户；我们IBM为满足回头客,赴汤蹈火在所不辞。”又如，号称“世界上最伟大的推销员”的乔•吉拉德，15年中他以零售的方式销售了13001辆汽车，其中6年平均售出汽车1300辆，他所创造的汽车销售最高记录至今无人打破。他总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己是一个失败者。65%的交易多来自于老客户的再度购买。他成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来向他买汽车。
在一次美国通用汽车公司中国公司为新员工举办的职业培训班上，教员请学员讨论这样一个案例：你接到一位顾客来的电话，查询：我如何能买到一辆凯迪拉克车?如果你不太清楚这个手续，这时你应采取什么步骤去帮助这位顾客?如果你在人事处工作，这一问题不属于你的业务范围，你又应当如何去做? 企业要清楚地认识到：应象管理其他资产一样尽心尽力管理好自己的客户。正如通用电器总裁韦尔奇先生的名言：“我们所做的每一件事，目的要么是想争取顾客，要么是要维系顾客。”
“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品，一流的服务。一是能体现企业对产品的负责，对消费者市场的负责；二是可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家与客户的共赢。
作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。
一是获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。企业在拓展市场，扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。二是除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。三是不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。四是畅通沟通渠道，欢迎投诉。有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。五是顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。顾客不总是对的。
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