从康师傅“水源”事件谈品牌建设

　　诚信是品牌建设的基石

　　在康师傅所在公司的网站上醒目标示着下面这段文字：“诚信、务实、创新” -公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。看到这句话不能说康师傅的职业经理人不懂得“诚信是品牌建设的基石”的道理，它也崇尚“务实”，它还重视“创新”，但它忽略了创新也要基于诚信和务实。

　　康师傅创造了一个没人能说清楚的优质水资源概念，似乎是为企业提供了一个在同样价位上的产品所独具的产品特征，给消费者一个高价值感知的理由，因为这个特征与消费者逐渐提升的高品质生活追求吻合，与他们对优质水资源的高品质认可一致。可是，当消费者了解到所谓的高品质水源不过是平平常常的自来水时，他们还会信任企业吗?扪心自问，康师傅水公司的经理人们，你们心目中的优质水资源就是自来水吗?换位思考会使企业清醒，会看到事物的本质，也会找到度量“诚信”的标尺。

　　越来越多的企业关注品牌建设，企业为什么要建设品牌呢?是因为品牌是企业的无形资产，它有无与伦比的溢价能力，且与日俱增，康师傅目前的品牌价值已达约7.26亿美元。那么测度品牌资产的标准是什么呢?一般地，品牌价值由品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等因素决定。仅以知名度为例，独具美名的品牌有助于人们产生品牌联想，使人们由熟悉而引发品牌好感，认可某种企业承诺，弱化竞争品牌的影响，促进品牌产品的购买。显然，诚信是每个品牌资产决定因素的必要条件。在诚信的理念驱动下，企业会为打造好的知名度孜孜以求，不仅努力创造领先的市场份额和市场价值，还会使交易方拥有预期的利益保障。今天的市场营销是基于交易各方所有利益相关者价值最优化的企业营销目标实现的价值创造过程。

　　品牌建设是一种长久战略

　　记得前两年我在接受一个报社记者的采访时，就品牌建设谈过自己的看法，曾特别强调品牌建设是一种长久战略，不可急功近利。今天的康师傅水事件，让我们不得不重谈这个问题。现在的许多企业通常借着“有效就是硬道理”的导向，重战术轻战略，重短效轻长效、重单一媒体组合轻整体的整合传播，到处弥漫着梦想一夜之间创造神话般的企业英雄主义情结，缺乏社会责任感和做强优质品牌的精神，从而导致这些企业难以保持长久的竞争优势。随着产业链分工的日益精专、清晰，包装水市场面临着激烈的“同质化”竞争，差异化战略是重要战略，但是今天，从传统的渠道、产品性能、人力资源甚至管理方法等方面获取差别性竞争优势已经变得十分艰难，那么，企业的差异化战略怎么打呢?从长久战略的角度着眼，我认为麦肯锡公司总经理Tony Perkins的建议值得认真考虑，即从工业设计的层面融入产品的外观、性能和文化审美之中，用卓越的工业设计来提升品牌的差异优势，增加品牌的附件值。此外，我再补充一点，就是以诚信和务实的精神去挖掘品牌的客户价值，通过对目标客户群文化价值观、生活方式、自我概念的深刻理解和分析，去寻求产品品牌价值与客户价值的共鸣，并以有效的战术方法实现价值。中国改革开放30年有经验也有教训，事实上，大凡成功、能够持续发展的中国企业都具备长久的战略和有效的战术;相反地，企业或产品的生命周期就变得十分短暂。

　　品牌危机管理的是与非

　　康师傅“水源门”事件发生后，大部分媒体及消费者均表现出对康师傅的强烈愤慨，并纷纷对其加以口诛笔伐。其实，康师傅本身似乎没有太大的过错：矿物质水并不等同于矿泉水，只是大家容易将这两者相混淆罢了。另外，康师傅矿物质水的水源及其生产工艺也符合相关行业标准，而且关于优质水源的争议也并没有定论。康师傅“水源门”事件之所以到现在还闹得沸沸扬扬，其主要原因恐怕还是在于康师傅在处理这场品牌危机中的表现不能令人满意。因此，在此笔者并不打算继续指责康师傅的过失，只是想客观评价一下康师傅品牌危机管理的是与非，以及可能的弥补措施。

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