从康师傅“水源”事件谈品牌建设
2009年尼尔森调查公司所进行的一项在全球47个国家展开的针对消费者购买方式的调查结果显示，在26486个受调查者中，选择“消费者张贴在网上的意见”作为其选择商品依据的比例达61%，而在与中国大陆地区消费习惯类似的台湾地区，该比例高达76%。另外，在2009年底由康盛创想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)联合发布的《第三届中国网络社区研究报告》也显示，网络社区(如BBS和Blog)网友的意见在全部购买行为影响因素中位居第一。这种网络社区的传播方式，在一定程度上接近于消费者之间的口头传播，已成为产品有关信息传播的重要力量。本次风波的导火线就是来源于天涯论坛一位网友的帖子，就足以显示网络力量的强大。因为一旦危机发生，企业的任何行为都可能被网络这个“放大镜”人为地加以放大。
因此，康师傅除了可以在广播电视以及报刊杂志等传统媒体渠道上加以宣传外，还可以充分利用网络的力量。不仅可以在一些门户网站投放相关广告，而且还可以考虑在一些著名的社区网站如天涯、猫扑等进行一定程度的宣传。当然，这种宣传可能需要采用更为灵活的方式。
在中国饮料行业竞争异常激烈的今天，也许康师傅在此次“水源门”事件后的相对长一段时间内，将不得不花费更大的成本来修复其品牌形象，重新夺回被竞争对手所蚕食的市场份额。康师傅需要本着企业的社会责任感和从消费者角度出发的态度，在对前段处理危机的表现进行评估和总结的基础上制定适当的品牌形象恢复计划或营销组合策略。只有这样，康师傅才可能将品牌危机转化为企业发展的契机，重新树立起品牌的良好形象。
8月5日，康师傅向媒体承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，民众哗然。在道出实情更成为众矢之的后，康师傅8月6日在其官方网站上发布了《“康师傅饮用矿物质水”的说明》，称公司所生产的饮用矿物质水，是在纯净水的基础上再添加矿物质原料。
这是康师傅利用媒体发出的第二个声音。第一次发声，令它陷入大量指责，而第二次发声，不但未令它赢得谅解和解脱，反而陷入更深的指责。
面对媒体，康师傅甚至直接声明，这个就是整个行业的潜规则，而且有理有节!
什么是“行业潜规则”?行业潜规则实际上就是行业厂商共同误导甚至欺骗消费者的同盟。这种同盟说明我们一些行业中的企业在企业品牌的建设中的短视。也说明这些企业并没有真正把消费者利益当回事。
消费者才是企业的出发点和归宿
在这次水源门事件出现后，我们不仅没有看到康师傅直接面对消费者的道歉，而只看到康师傅从行业潜规则，自来水也是优质水源等等漠视消费者的辩解。康师傅坚称自来水也是“优质水源”的辩解让人强烈感觉康师傅是在用文字游戏来糊弄消费者。这也看出康师傅公关部门并没有消费者才是其企业存在和发展的唯一决定者的意识。
一个品牌要想建立持续的竞争力必须要认认真真地从消费者出发，替消费者着想。应该说，从法规上讲“优质水源”并没有明确的定义，但康师傅在广告中大张旗鼓地强调“选取优质水源”肯定有误导的嫌疑，要不然就不会出现当网友揭示康师傅水源来自自来水时会引起轩然大波。给人的感觉是，康师傅就是在利用消费者的对“优质水源”的心里定位打擦边球。
从8月6日康师傅官方网站的声明中也可看出康师傅的思维方式。康师傅声明中既然认识到“针对本公司广告所提‘优质水源’，对媒体与消费者的认知造成困扰”，就不应该再做辩解了，采取直接对这种“认知造成困扰”进行道歉才是上策。
这种把消费者当作弱智的辩解归根到底就是康师傅缺乏真正的消费者意识。杭州市工商局近日明确要求康师傅纠正这一“容易造成消费者认识偏差”的广告语，康师傅有关负责人才通过媒体向消费者表示抱歉，并决定“即刻修改广告与相关标签内容，以消弭误解”。要是没有工商局的直接插手，不知道康师傅会不会自己转过弯儿来。
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