跨国公司的危机管理四个不妥处分析
三、危机处理手段单一。卓跃咨询发现，当跨国公司遭遇危机后，拖延、躲避、声明等构成了其危机管理的主要处理手段。其实，危机事件发生后，企业更应该采取良好的手段和策略，积极引导媒体的报道方向，并与公众作坦诚的沟通和交流才是最主要的工作。同时，辅助一些广告的投放，引导和转移公众注意力。新闻传播的可信度是非常高的，具有公信力的媒体在说话能够引导舆论的走向。但卓跃咨询却发现，多数企业在危机处理中的正面声音传播的广度和力度不够却比较微弱，这对危机处理很致命的一个问题点。广告虽然可信度比新闻差，但是却是可以重复性使用的，所以在危机处理过程中，新闻和广告组合的传播方式往往能达到最佳的传播效果。
与跨国公司比较起来，中国企业却比较熟悉媒体环境，所有一些善于利用和引导媒体的企业都能使媒体的舆论朝自身有利的方向转移，但跨国公司在此方面却比较缺乏。比如雀巢，它起初保持沉默，引发媒体质疑其态度，当其开始道歉的时候，媒体又说其为什么不召回？步步紧逼，雀巢一直处于被动的受质疑的角色当中。同时，我们也没有看到其产品质量的广告宣传的组合应用。
四、危机预警和处理过程中，存在着文化的障碍。很多跨国公司的中高级管理层多是外国人，多数对中国的文化、底层消费者的生活不太了解，甚至不懂中文，从而很难制定有针对性的危机公关策略。不少的危机管理失败的案例都是因为跨国公司不了解中国国情，不了解中国的文化而产生的：比如说麦当劳的“中国消费者下跪”广告的创意初衷应该不是故意伤害中国的消费者，“让中国消费者下跪”。其深层次的原因是公司内部关于广告宣传制作播放的审批程序存在严重的监控缺陷，麦当劳中国区的高层对中国文化的理解存在偏差，这才是导致这次“广告危机”的重要因素。由于这种文化和语言的差异，会导致下属跟上司沟通过程中的信息代沟出现，而一旦危机发作，很容易影响到跨国公司决策层对事实真相的判断。
庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理，多家企业顾问。国内知名营销、品牌和危机管理专家。著有危机管理专著《考验》一书。
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