爆炒概念,如何做到不粘不糊?
阳春白雪,曲高和寡。
没有谁愿意为自己搞不明白的东西埋单。
三、佛靠金装
前段时间笔者参加某营销专家的品牌讲座,会中,专家拿出了一款由其全程策划的醒酒饮品,并给在座每人发了一罐(250ml),同时附带一张终端三折页。抛开包装设计与产品名称不谈,当我看到其主要成分为番茄、芹菜发酵榨汁,又听见专家说它的终端零售价为13元/罐时,不禁哑然失笑。坦白的讲,我对这个玩意儿不抱任何希望。
换位思考,你愿意花13块钱买一小罐蔬菜汁吗?那还不如喝汇源果蔬汁。
这个东西可能真的很有效,这个价位也并非一定卖不出去,问题是,当你看它成分时,难免眼前浮现出农贸市场包着头巾摆摊卖菜的大嫂,还会想起曾经讨价还价的经历。
概念炒作,一定要提升产品的价值感,否则就没必要炒作。
曾火爆大江南北的木竭胶囊,其主要成分为黑木耳多糖,也就是从黑木耳里提取出来的。在传播过程中,它刻意回避这一成分带给患者的低价值感,进行药理改造,改头换面,其实还是黑木耳多糖。
畅销十余年而不衰的脑白金,无非就是褪黑素而已,史玉柱给它取了个更好的名字,一下就把其它褪黑素的同类品甩到屁股后边去了。
知道“再生资源回收公司总经理”吗?其实就是个收破烂的!
四、越级而立
套用第九代本田雅阁的广告语,意思是说,炒作概念一定要比竞品境界高。
在这个消费过剩的年代,患者面临多种选择踌躇难定,犹豫不决。这就要求我们,不仅仅要淋漓尽致的说出我们的好,以及为什么这么好,还要隐蔽的跟他们分析,竞品有什么不好,为什么不好。
不打压竞品,我们就无法生存下去,弱肉强食,别无选择。
常见很多产品喜欢在宣传品中列表,把自己跟别人作对比,一看这表格,除了自己完美无瑕,别人全都一无是处,事实上,这是很狭隘,很失败的。
患者都不是傻子,或者说不都是傻子,这么做目的性太明显了,因此也就完全失去了它的作用。金无足赤,人无完人,如果我们告诉患者我们也有小缺点,反而能博取信任,前提是,这个缺点是完全可以容忍,可以忽略不计的。分析竞品当然不能指名道姓,但要让人看过之后就知道你说的是谁,要先肯定人家的优点,然后看似不经意的带出它的缺点,这个缺点,是我们自己没有而患者又非常在乎的。
那次我在国美选购电热水器,问及某品牌导购另一品牌如何,其并未百般诋毁,而是大加褒奖了一番,最后轻描淡写的来了句:“因为没有防电墙,除了可能偶尔会漏电别的也都挺好的。”为了不被电死,我连忙掏钱买下了她家的热水器。
记不清哪位大师曾说:这个世界唯一不变的就是变化。市场在变,营销环境也在变,永远不可能有一种套路在任何阶段、任何前提下都有效,适合市场的,就是对的。
“夫兵形象水,水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚;水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形。能因敌变化而取胜者,谓之神。”希望《孙子兵法》中的这段话能带给医药界同仁们以更深刻的启迪。
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