葡萄酒弱势品牌如何在二、三级目标市场中成功突围
我国葡萄酒品牌主要营销模式
一、行业概况
我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段，2009葡萄酒产量34.30万吨，2009年产量为39.34吨，同比增长14.7％，在饮料酒行业中属增长速度较快的酒种。据中国酿酒工业协会预计：到20xx年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。
我国有葡萄酒生产企业450余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王朝处在第一集团，年销量在5万吨左右；新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌处于第二集团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三集团。葡萄酒行业集中度较高，04年前6大企业产量占行业总产量54%.
总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几大品牌，基本上仍以一定的区域为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广东，莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在某些区域市场做强做大的机会和空间，但这样的机会和空间将会越来越少。
二、葡萄酒品牌营销运作模式
目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式：
首先，企业生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；然后寻找区域代理商，利用代理商的通路资源铺货上市；最后通过大力度的终端促销推动销售或拿钱砸广告来拉动市场。
1.强势品牌操作模式
一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面：
1)重视品牌塑造和概念传播
一线二线品牌均在各类媒体上投放有大量广告，尤以新天、张裕最为突出，据媒体报道，2009年两家分别投入4290万、2890万进行品牌传播。
为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品概念上进行大力炒作，冰酒、酒庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷，如张裕卡斯特酒庄、华夏92长城、华夏葡萄园A区、莫高冰酒等。
2)侧重渠道建设和激励
在葡萄酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源建立了庞大的经销商网络，通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利润空间推动产品销售。但在具体方式上各企业又不尽相同：
张裕：张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立了行业中最健全的营销网络，其三级营销体系（总公司—分公司—办事处）将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不及长城等品牌丰厚。
长城：由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡萄酒品牌在一个地区只有1-2个一级代理商，而长城少则3-4个，多则10来个。长城的销售运作上侧重于渠道激励，有的长城产区连续3年通路激励投入占其营销总投入的90%，激励方式以产品赠送为主，经销商多卖多赚，利润空间较大。中小城市的市场推广活动通常由经销商自主实施。
3)重视分渠道运作和终端操作
葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒店、夜场。国内某些企业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分厂家针对不同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出了王朝2009，针对夜场推出了夜场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。
由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端和夜场的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等；其中三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品牌供货权或促销权的方法。
4)重视体验营销和消费启动
体验营销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部分领先企业也开始尝试进行体验营销，如张裕建立了张裕卡斯特VIP俱乐部、长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端用户。另外，品酒会、专卖店、红酒沙龙也被运用到消费启动当中。
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