整合沟通-“轻”；公关制胜-“爽”
——HW“乐XY”广州小学教育推广回顾
“营销已经进入公关关系时代”——阿尔•里斯《公关第一，广告第二》
这是一个在20xx年9月——到20xx年策划执行的案例。良好的效果充分展示了公关的力量。虽然当时，营销大师里斯和他女儿合著的《公关第一，广告第二》这本书还没有出版，但这个案例的执行过程以及取得的效果却显然可以验证大师所持的观点。
背景：
日本HW株式会社是一家世界知名的综合日用化学品企业，世界500强之一。其经营的产品范围涉及化妆品、洗涤用品、洗发用品、个人卫生用品等系列。1993年，HW株式会社在上海成立了全资子公司上海HW有限公司，从此进入中国市场。通过将近10年的品牌经营和市场推广，其旗下的品牌：诗芬、碧柔、洁霸等都已成为家喻户晓的知名品牌。
著名卫生巾品牌“乐XY”就是HW集团众多知名品牌中的一个。 自推出市场以来，“乐XY”卫生巾一直走中高端路线，经过长期的推广，在市场上还是取得了一定的成绩。但同时，“乐XY”在国内的卫生巾市场上也面临着非常巨大的竞争压力。像美国宝洁的“护舒宝”、强生的“娇爽”，国内恒安集团的“安尔乐”、丝宝集团的“洁婷”都是其强劲的对手。
问题突显：
在当今工业水平严重发达的年代，卫生巾和其它的日用消费品一样，产品同质化相当之高。而比产品同质化更为严重的是，几个知名卫生巾品牌在广告策略和广告表现上也趋于严重的“同质化”。“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快“等等成为这些知名品牌不约而同的说辞；床、自行车、公园成为这些品牌经常利用的场景。这样，在产品层面很难建立区隔的情况下，靠广告表现让自己的品牌与其他品牌建立区隔的愿望也难以实现。“如何在产品和广告表现都同质化的情况下顺利突围，抢占消费者心理区位？ ”成了许多卫生巾企业一直苦恼的问题。
品牌的塑造过程就是与消费者心灵沟通的过程，品牌与消费者沟通的目的，是要使自己的品牌在消费者心目中产生与其他品牌不同的个性和印象。在产品和广告都无法起到在消费者心目中建立特殊地位和感情的情况下，只有另寻沟通之法，才能有所出路。而目前为止，最有效的出路和解决办法就是公关活动。
因为，公关活动相比广告，它有许多的优点有利于品牌的传播：
不受其他品牌干扰，只是与消费者一对一的沟通，没有传播杂音；面对面的感情交流，提高消费者参与积极性，加深消费者对品牌的印象和好感；看起来大多更具公益性，可以提高品牌的美誉度；效果便于检测，容易控制和推广，风险和成本都较小……
于是，作为咨询公司，我们建议在20xx年的9月份开始行动，采取公关的方式来建立HW“乐XY“的品牌优势。建议得到HW集团市场部上下的一致认同。经双方商议，决定选择南方的中心城市——广州全面实施我们的计划。
公关切入点：
月经是女孩特有的生理现象，由于子宫内膜在卵巢激素影响下出现周期性的变化，脱落出血，形成月经。月经来潮标志着女孩发育基本近于成熟。作为女性月经期间必备用品，卫生巾是每个月经初潮开始后的女性都必须使用的日常用品。一般来说，女性月经初潮的时间在14-15岁之间。但根据权威数字调查，在广州以及其他南方城市，由于气候和生活水平的原因，少女的月经初潮来临时间比全国的平均水平要提前2-3年。所以，广州的少女月经初潮一般都在11-13岁之间。
伴随着性成熟，生理和性教育也需要及时跟进，才能保证青少年的健康。但很多情况下，由于中国的传统保守思想相当严重，很多家长对“性和生理”讳莫如深，很少给儿女进行应有的性知识教育；学校虽然有开设生理卫生这门课程，但是学校的老师在涉及性器官和月经这样的“敏感”话题时，往往也是跳过不讲或者让学生自己看。这样一来，学生的性知识教育就极其贫乏，特别是刚刚步入发育期的少女，很少受到应该有的性知识教育，当月经初潮来临的时候，弄得她们都很惊慌失措，无法应对。于是恐慌、焦虑、心态失衡、不良生理卫生习惯伴随着少女青春期的开始而产生，对少女的健康成长很有害处。
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