直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究－－以人口特质、生活型态及使用者类型为干扰变项1-1
[10-10 21:41:11] 来源：http://www.77xue.com 客户管理 阅读：8454次
概要： 三、顾客忠诚度一般而言顾客忠诚度着重在长期的消费关系上，它包含了顾客保留(customer retention)与欢喜态度( favourable attitude)(Fornell, 1992)。顾客忠诚度是指一位购买者在一特定产品类别中，选择同一品牌商品或服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度(Neal, 1999)。根据 Reicheld & Sasser(1990) 的统计，当企业挽留顾客的比率增加5% 时，获利便可提升25﹪到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。www.77xue.com的
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三、顾客忠诚度
一般而言顾客忠诚度着重在长期的消费关系上，它包含了顾客保留(customer retention)与欢喜态度( favourable attitude)(Fornell, 1992)。顾客忠诚度是指一位购买者在一特定产品类别中，选择同一品牌商品或服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度(Neal, 1999)。根据 Reicheld & Sasser(1990) 的统计，当企业挽留顾客的比率增加5% 时，获利便可提升25﹪到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。
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(一)、顾客忠诚度的定义
Oliver(1997)指出，学者对于忠诚度的定义，也呈现诸多不同的现象，一般而言忠诚度都被定义在衡量再购频率或购买同品牌产品数量上，因此将顾客忠诚度定义为：顾客会受到许多外在环境的因素影响，形成对于某一种品牌的偏好，然后影响其购买行为，顾客对于所喜好的产品或服务的再次购买承诺不变(购买同一品牌之产品)。Oliver(1997)将忠诚度分为认知忠诚(cognitive loyalty)、情感忠诚(affective loyalty)、努力企求忠诚(conative loyalty)及行动的忠诚(action loyalty)，说明忠诚度形成的四个阶段；即从价格、产品特性、品牌的认知，至对产品（或服务）的喜欢、满意感受，加上受其它原因、习惯性等影响，进而转化成为对产品（或服务）的承诺及再购的意愿、行动。Dick & Basu(1994)认为顾客忠诚度是顾客个人态度和再次购买之间关系的强度；影响顾客个人的态度包含有认知、情感和抗拒三构面，另外社会规范和环境也会干扰两者关系的强度，其中顾客满意即是顾客个人态度的表现。Gremler & Brown(1996)将忠诚度分为行为忠诚(behavioural loyalty)、认知忠诚(cognitive loyalty)及情感忠诚(affective loyalty)等三个要素。行为的忠诚是指顾客实际展现出的购买行为，认知的忠诚是指顾客未来意图再购买的行为表现，情感的忠诚则定义为顾客对厂商的态度表现。Drake et al.,（1998）更进一步指出态度忠诚(attitudinal loyalty)并不会转为采购行为，态度忠诚是依照价格、代替品或方便性因素而改变。Selnes（1993）指出顾客忠诚度包括未来购买的可能、服务契约的持续、转换品牌的可能性及正面的口碑宣传。Kotler（1991）指出品牌忠诚度所代表的重复购买，有助于企业建立竞争优势。
四、顾客满意度与顾客忠诚度关系
顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是冲量顾客再购及参与活动意愿(Shoemarker, 1999)。近年来学者对于顾客满意度与顾客忠诚度间的关系，有极大差异的看法，90年代以前的学者大多认为，顾客满意度对顾客忠诚度具有正相关的影响。而随着信息科技快速发展，改变了消费者的消费方式与生活型态，加上消费者特性愈来愈受到重视，近来发现有越来越多的研究文献指出，顾客满意度与顾客忠诚度，受到前述因素影响并而呈现负相关的说法，兹分别说明如下：
(一)、顾客满意度对顾客忠诚度具有正向影响
Shankar et al., (2009)以旅游服务业为调查对象，由提供线上交易与不提供线上交易两种方式来探讨顾客满意度与顾客忠诚度之关系，经实证研究发现，提供线上交易与否对顾客满意度影响不显著，提供线上交易与忠诚度呈正向显著关系；该研究同时指出，在提供线上交易服务下，顾客满意度对顾客忠诚度具有正向的关系，且其影响性比不提供线上交易服务的影响性大。Richeld & Sasser(1990)指出，顾客的行为忠诚度主要是受满意度影响的结果。Hallowell(1996)发现在顾客忠诚度改变原因中有37%是起源于顾客满意度的改变。Reichheld & Sasser(1990)认为顾客满意度会使顾客忠诚度上升，意味顾客未来会再购买的可能性增加，而满意的顾客会增加其购买次数与数量，进而使企业增加营收。诸多学者在其研究中皆认同顾客满意度对再购意愿具有正向影响关系(Anderson, Fornell, & Lehmann,1994; Boulding et al., 1993; Fornell, 1992; Jones et al., 2009; Oliver, 1993 )。
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