客户满意度测量方法已不再适用
在客户感知价值测量中的对比值是客户心目中的其他选择。这样CPV和客户忠诚之间的关系就非常清楚了。如果一个被访者被问到有关感知价值的问题，他说："和什么相比较？"，调查人员回答道，"和你心目中的其他购买选择相比较。"这一点很重要，因为这是关于未来客户所面对的实际采购选择。在购买决策过程中能够提供最大CPV（客户感知价值）值的销售通常能够取得成功。
航空案例
商用航空由于一贯较差的客户服务已经变的臭名昭著，他们的ACSI指数一直非常低，甚至国会都曾经要参与管理以提高客户服务水平。尤其9.11事件发生之后，人们就更有理由不选择乘坐飞机。然而在几个礼拜的乘客数量轻微减少之后，人们又开始纷纷乘坐飞机。为什么有那么多人即使对航空服务极为不满意，还要不停的乘坐飞机呢？
乘坐飞机仍然是人们旅行最好的选择，很少有人能够有时间从纽约开车到三藩市。几乎没有人对航空服务觉得满意，但是当要决定长途旅行工具时，过去不满意的经验同现在选择的价值相比就显得苍白无力了。
虽然CPV才刚刚开始替代客户满意度，作为测量客户观点的更有效的方法，但是它早已经是测量客户行为的一个可靠的指数了。Bradly Gale，最早利用利润影响（市场战略数据库）的学者之一，证明了市场感知质量，高利润，低成本，建立保险价格，现金流动，市场价值和市场分额之间的强大联系。
虽然这些曾经被错误的利用来证明客户满意和客户忠诚之间的联系，但是我们相信将Gale的市场感知质量和我们所定义的CPV概念相等同是合理的。Gale的研究证明了：CPV所测量的因素正是未来客户作出决策时所考虑的因素。
客户感知价值（CPV）架构
客户感知价值（CPV）测量包括三个方面：特性，相对重要性和相对绩效。客户感知价值（CPV）特性是未来客户用来进行比较的任何因素。有一些特性，例如产品和服务质量方面的问题，听起来可能和客户满意度测量有些相似。其他的，例如对于商标形象的感觉，销售代表是否易沟通，购买是否方便等因素则都更加倾向于客户方面。
利益也是CPV特性中的一种。因为它代表了客户在作出购买决策时希望得到的东西，例如：钻头在墙上钻洞能力等等。研究人员常常会因为太注重客户需求的概念，过分强调基本需求，例如利润，节省时间和降低风险等。这些虽然是非常重要的概念，但是仍然不够具体。
另外一种CPV特性是成本，包括采购价格在内的很多内容。我们没有必要将购买价格从众多特性中排除出去，将它同"价值"的定义区分开。有时候购买价格对于未来客户非常重要，有时候又不然。CPV成本除了价格之外，还包括使用新产品所需的培训成本，不同产品间维护成本的区别，购买成本以及告诉您现在的卖主，您已经选择了别人的时候所带来的不愉快等等。
成功使用CPV的最重要的一点就是能够确认出未来客户作决策时参考的因素，也就是CPV特性。你需要使用一些开发研究技术，包括深层访谈，焦点小组和原因调查等技术，以确认在CPV测量选择了适合客户的特性。当客户解释他们为什么会作出这样或那样的选择时，他们所提到的起到决策性作用的特性往往会使经理人们大吃一惊。
相对重要性
除了要了解都有哪些特性之外，你也需要了解他们的相对重要性。没有一间公司能够独揽所有的客户，也没有任何公司可以掌握未来客户所看重的所有CPV特性。客户行为专家告诉我们，客户在考虑选择哪种产品时，考虑六七十种不同的因素是很正常的。而供应商不可能照顾到所有的因素，所以你需要排列出最重要的因素，优先考虑。
研究人员经常会就如何收集有关相对重要性的信息进行争论。基本上，我们有两种选择，一种是推断出的重要性，另一种是客户提出的重要性。
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