电信服务品牌的竞争策略
3、推行品牌竞争的策略分析
市场经济就是品牌经济，成熟的电信市场需要强势的电信服务品牌和名牌。电信运营企业作为电信市场的竞争主体，必须就企业提供给消费者的服务创立相应的服务品牌。按照现代电信企业科学的推行服务及服务品牌的方式和过程，电信企业推行服务品牌的竞争策略可分为四个步骤：品牌定位，品牌创造，品牌营销，品牌创新(如图一)。四个步骤是循环排列，交叉进行，推进企业的服务品牌化和增强企业服务品牌的竞争力。
图一 电信服务品牌竞争策略
3.1 品牌定位
推行服务品牌首先应该确立服务品牌的定位。服务品牌的定位是利用市场细分理论，为不同的客户提高不同的服务。服务品牌与产品品牌的不同点在于其核心要围绕客户为中心，围绕客户打造不同的服务品牌。因此服务品牌竞争的主要目的是要争取较高的客户消费份额，而不是市场占有率。服务品牌的定位首先应该发现顾客需求，并且能引导和创造顾客需求，进行目标电信市场的细分，然后针对客户的特点建立服务品牌战略个性。
服务品牌的定位关键是建立品牌定位原则，企业的服务应该要考虑是目标市场的导向、文化导向、情感导向、利润导向还是竞争对手品牌的导向，兼顾企业、市场和消费者三方的特点，合理确定服务品牌的定位。如中国移动的“动感地带”和“神州行”就是定位于移动市场的低端用户目标，并且很好的考虑了两者品牌的关系，定位于低端市场的不同用户。神州行主要针对于低端语音用户，动感地带则主要针对于低端数据短信用户。所以在确定服务品牌的定位时，要首先考虑定位的原则。
3.2 品牌创造
服务品牌定位之后，还要合理处理好电信企业、市场和顾客三者之间的关系，通过企业持续的努力来创造自己的品牌，所以要首先确立好品牌创造的动力。电信服务品牌的动力来源主要有：(1)电信不断发展的科技力，能够为消费者提供更多更方便的电信服务；(2)品牌的形象力和文化力；(3)品牌的营销力等。确立品牌发展的动力有利于企业长时间持续培养服务品牌，最终形成服务品牌化，而不是企业只考虑短时间的效应。
www.77xue.com的品牌的保护机制是在一开始确立企业的服务品牌就应该建立品牌的保护机制。这种保护机制包括法律上的、市场上的、品牌形象等方面的保护。服务品牌是企业的无形资产，给消费者的感觉是看不见摸不着的，但是好的电信服务品牌应该推行品牌的有形化，通过有形产品的使用价值，来达到无形产品的品牌价值。如中国电信的小灵通服务，就是通过小灵通的有形产品，来推出单向收费的无形服务。
品牌的创造还包括服务品牌的横向延伸和推广、迁移。随着企业服务品牌的创立和品牌知名度的加强，服务品牌的区域从地方、区域、到全国知名的品牌，都涉及服务品牌的横向延伸、迁移以及联想等。如2009年随着北方中国电信向中国网通的改变，原来北方中国电信的很多服务品牌都涉及到品牌的延伸和迁移。因此，如何让原有的消费者能够继续接受新的服务品牌是新网通公司在品牌的迁移中应该注意的问题。
3.3 品牌营销
服务品牌的定位和创立只是电信企业内部的过程，要想品牌能够最终推行市场和得到消费者的认可，必须要进行品牌的营销。品牌的营销包括有品牌形象策划、品牌文化、品牌情感、顾客满意的确立，管理服务品牌的三度(知名度，美誉度，忠诚度)。
服务质量是品牌的基础。电信服务质量分为职能质量和技术质量。电信服务依赖于电信网络的技术质量，优良的电信网络技术质量为电信服务品牌的营销提供拉强有力的保障，因此不同电信运营商确立的服务品牌应该和其电信技术质量联系在一起。另外还由于电信生产和消费过程的不可分性以及电信顾客的高度参与性，因此职能质量也是品牌服务质量中重要的部分，如何有效利用客户关系管理确立服务的策略也是电信运营商要考虑的问题。
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