电信服务品牌的竞争策略
摘要 论文先分析了电信服务品牌的概念和其品牌实施的必要性及其优点，最后重点从四个方面探讨了电信运营企业实施电信服务品牌竞争的策略和步骤。
0、引言
随着我国电信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断变换，各大运营商之间的竞争将更加激烈。为了争夺更多的用户和占有市场，价格战无疑是各运营商竞争中使用的最直接、最有效的竞争手段。频繁的价格战一方面使得电信市场和用户的数量在不断扩大，各电信运营商的整体实力在不断增强，另一方面也使得ARPU在不断下降，运营商的利润空间在不断减小。各运营商如果不逐渐改变这种价格战这种低层次的竞争困境，将会对企业的长期发展极为不利，最终会形成共损。因此，需要各运营商除了关心电信服务价格和成本之外，更应该重视电信服务的质量和服务的创新，更重视电信服务品牌的创立和竞争等。由于电信运营商提供给用户的是电信服务，因此如何创立电信服务品牌是各运营商急需面对的问题。本文在初步介绍服务品牌和其必要性的基础上，重点介绍了服务品牌的竞争策略。
1、电信服务品牌
品牌是用来识别企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。品牌一般可分为三种：(1)企业或公司品牌，如中国电信，中国移动；(2)产品品牌，如ADSL等；(3)服务品牌：如神州行，全球通，移动梦网，CDMA新时空，动感地带等。三种品牌的划分并不严格，品牌相互之间是可以混合使用的。有些品牌既是企业品牌又是产品品牌，如海尔；有些既是产品品牌又作为服务品牌，如小灵通。本文主要讨论的是电信服务品牌。
电信业作为一个服务行业，服务品牌展现给市场的是与其他电信企业不同的被用户认可的服务品质和服务形象等。服务品牌的基本要素包括：服务名称、服务理念、服务价值、服务功能、服务机构、服务标准、视觉识别等。电信服务品牌首先应具有一定的特征和个性，能够给品牌所有者带来一定的利益。服务品牌可以代表电信服务过程中行为的组合(服务职能质量)，也可以代表服务中一些类型的组合(服务技术质量)，因此具有一定的服务质量和标准，并且能使消费者感受得到的与一般服务不同的形象和价值。
2、电信运营企业实行服务品牌的必要性和优点
随着我国电信市场的对外开放、不断发展和互联互通的强制执行，各电信运营企业的网络技术质量和服务差异将会渐渐缩小，服务创新的竞争也将更加激烈。快速多变的电信市场使得各电信运营企业提供的服务很容易被其余的竞争对手模仿和改进。因此，如何将企业提供的服务形成标准化和品牌化，在现在和将来的电信服务竞争中能够成为强者，是各运营企业急需面对的问题。同时成熟的电信市场需要品牌，成功的企业也需要强势的品牌。电信服务品牌相对于一般服务，具有较高的顾客满意度和附加价值，其附加价值表现为：功能价值，社会价值，情感价值，认知价值，条件价值。因此创立强有力的服务品牌对消费者和企业都是有利的。
电信市场和各运营企业都需要服务品牌，服务品牌使消费者易于辨认所需要的电信和服务；同一品牌的服务一般具有相同的品质，容易消除消费者对新服务创新的疑虑；消费者可以按品牌知道电信企业，便于电信产品的推广和维修，以维护消费者的利益；服务品牌还便于消费者在选择相同或类似电信服务时，有针对性的比质量比价格；也可以减少消费者分析所花的时间和精力，减少交易费用和搜寻成本等。
服务品牌对电信企业来也具有好的作用，有利于企业广告宣传和电信产品陈列，加深顾客对本企业和服务的印象，使得本企业领先于对手于起跑线上。有利于以顾客为中心，保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买和交叉购买，建立顾客偏好；服务品牌还有助于减少价格弹性，使电信服务自然地与竞争对手发生差异，对新的进入者也有竞争壁垒作用；品牌所有者可以确定自己的电信服务价格，而不轻易随竞争者的价格波动而波动，减少消费者对价格的敏感性。服务品牌有助于电信服务的组合扩张，在有品牌的电信产品线中增加新的服务项目较之没有品牌的产品线要容易得多；服务品牌也还有利于维护企业的正当权益，防止别人模仿、抄袭，受到法律保护，有利于电信企业接受社会和消费者的监督，提高产品质量。
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