“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实
“真功夫”的定位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。
品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。
大舍即是大得。我们砍掉“真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，使品牌属性更为单纯。
光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？
我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。
于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）……
原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。
“真功夫”的生活小镇
跟进麦当劳、肯德基，寻找快餐人群的聚集点；像麦肯一样将小孩以及带小孩的人群作为目标消费者，这些都是“双种子”一直坚持的做法。但是麦肯在变化，因为快餐人群在分化。两三年前，在中国的大部分地方，人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为；现在，越来越多人把快餐当成生活的一部分。
面对人群的分化，“双种子”将何去何从呢？
让我们回到品牌的核心价值——“更有营养的美味的中式快餐”。
人在什么时候最讲究营养呢？
在关于就餐地点的市调中我们发现，只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐，那就是社区/家附近。我们进一步从目标人群进行分析，我们觉得，对快餐业具有实战指导意义的，是人群目标状态，而不是常规的人群目标类型。那我们设想一下，来消费“双种子”的目标人群状态是什么? 一切依旧来源于供求本质，来源于“更有营养的美味中式快餐”。“更有营养的美味中式快餐”指向的目标人群，是“当人们在生活中”。这也是双种子在小镇上容易成功的原因，“小镇”本身就代表着一种“生活”。
那是不是“双种子”在都市中就没有机会了呢？
其实我们只要换一个角度来看，再大再繁华的都市里，其实都有“小镇”！那么我们就去都市里，寻找“生活小镇”。
都市里的生活小镇在哪里?
我们经过研究，总结出了几点规律。由于其中涉及企业机密，在此不再细说。
“真功夫”扩张的阻力来自何处？
1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；2009年，“双种子”把重心转至广深。
阻力就在这个时候出现了。
对比2009年—2009年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。为什么同样的产品、甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降。
“双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只能对着一线城市望“利”兴叹？
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