新品在推广时不该犯的几种错误
新商品上市是厂商完善商品线和提升利润的重要方法，于卖场而言是提升商品形象和改善毛利结构的一项重要工作。厂方要利用新商品的上市形成又一波的销售高潮；卖场要借机在业绩和毛利上收获新的利益；顾客希望独特的商品给他们带来全新的生活享受。可见，于任何一方来说，都希望有新商品不断推出，而每一个新商品的成功上市当然也是我们都愿意看到的。可是，市场无情，美好的愿望在现实的土壤里未必就一定会发芽开花，很多的新商品就如同一滴江水，溶入浩瀚的商品之河，来不及掀起一朵浪花就没了踪影，厂方为此投入的大量的人力、财力、物力化为乌有，损失巨大！综观这几年笔者作为专职采购经历的新商品成功与失败的无数见证，真的是感慨颇多。
关于新品上市失败的原因是多方面的也是复杂的，关系到人、地、时、事等等诸多要素。在这里我仅从卖场终端的角度来分析新品推广失败的原因及相关对策。
在这里先列举一位行业专家归纳的新品上市推广失败的大概原因及比例：
1、 产品目标及定位策略不明（定位）——25%
2、 特性和竞争力不够 （质量）——20%
3、 宣传不当或不足 （广告）——20%
4、 推广力度不够 （营销）——20%
5、 人员管理 （人员）——15%
在以上几个新品失败的原因归纳中，第3、4、5点是与卖场终端有或多或少的关系的，它们累加起来的比例高达55%！因此，可以肯定的讲，做不好以上几点，新品的失败在所难免。下面我们就从一个案例中来具体分析这些原因是如何导致新品在卖场推广失败的。
几年之前，当百事食品的LS薯片“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，短短时间热销大江南北的时候，同时有一支品牌KLF也正逢上市推广之际。两家都是外资企业背景，都有雄厚的资金实力，可谓旗鼓相当。在一时短兵相接之后，KLF饮恨退出薯片市场，而LS薯片凯歌高唱一路走来已成为薯片领域的第一品牌。在这里我们先不说它们的产品定位、产品质量和媒体广告，就来说说其终端的具体推广行为。我清晰的记得当时的情景：在卖场入口处，双方都有促销小姐和展示平台开展免费品尝，但细看就发现，LS一方的促销小姐不论从外貌衣着还是工作的热情度都更胜一筹；走进电梯入口，巨大的LS薯片挂幅从二楼垂落下来，每一个上、下电梯进出卖场的人都能看见“LS薯片，新鲜好滋味”的字样，蓝色的包装洒出金黄色的薯片，着实让人垂涎欲滴。如此的黄金宣传地段，看不见KLF的身影。进入卖场的休闲食品区就可以看见LS和KLF的两个大型主题陈列，都很有气势，差别之处依然还是在促销员的服务与气势上。顾客还没走近堆头的时候，LS小姐微笑着迎过来，试吃品递过来，热情得让人无法推拒；KLF促销小姐则似乎在等待顾客的主动。一天下来，LS的销量是KLF的10倍之多。在销量的巨大悬殊下，两方的促销小姐表现和促销质量差距也愈拉愈大。卖场里的促销推广之战打得热闹，销量的差异也逼得业务代表与采购频繁接触，LS一方业务人员斗志高昂，拿出了更具体更有操作性的促销案希望采购乘胜追击大力支持，尽快把KLF打翻下马；KLF则乱了方阵，焦头烂额之余一味以费用投入为条件，要求采购削弱对LS的扶持，他们并不清楚卖场要的是什么，相关的推广人员也没有冷静的面对局面与卖场多多沟通。费用是一时的，而销售衍生的毛利才是长久的，卖场更需要的是那些有销售潜力有长期培养价值的高毛利商品，当然费用的投入也是不会拒绝的。因此采购的做法就是在扶持LS的同时也支持KLF，在大致的平台上让双方以自己的实力去打斗。龙争虎斗，风云过招，最后LS用半年的时间笑到最后的精彩。
在这个案例中，大家有没有注意到一个重要的共同的因素：人！正是因为人的不同表现导致这场战斗以“短、平、快”的方式决出了胜负。这里的人包括了多种角色：决策者、管理者和执行者，那我们就从卖场的视角，来分析这几种角色在新品推广失败时所犯的那些错误，并透过分析来归纳出相应的对策：
- 上一篇：企业的口碑营销效应
《新品在推广时不该犯的几种错误》相关文章
- 新品在推广时不该犯的几种错误
- › 新品在推广时不该犯的几种错误
- 在百度中搜索相关文章：新品在推广时不该犯的几种错误
- 在谷歌中搜索相关文章：新品在推广时不该犯的几种错误
- 在soso中搜索相关文章：新品在推广时不该犯的几种错误
- 在搜狗中搜索相关文章：新品在推广时不该犯的几种错误
