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前 言準確的廣告及行銷傳播模式, 可以強力影響行為及成功的生意。 反之, 則澈底地造成浪費金錢。二件事能讓正確與錯誤之間有所差別。一是創意 --靈感--它讓30秒的TVC或平面廣告充滿形象﹑文案及音樂。 我們並未設定許多規則去教你如何得到它, 我們也不希望如此。另外一個就是創意過程之前的企劃, 也就是做一些過濾及選擇 --廣告要傳達什麼才具說服力? 要跟什麼族群說話? 要呈現什麼給消費者? 要說什麼才能鼓勵他們採取行動? 何時﹑何地﹑如何說才是跟他們溝通的最佳方式? 回答這些問題是決定廣告策略的過程。人很容易就會做出錯誤的選擇, 更可以輕易地避免做任何選擇。 如果一開始我們就沒有確實的了解何時﹑何地﹑如何說及為什麼傳播可以造成差異性, 即便是世界上最棒的創意, 也不會產生效力。一個好的策略在於它能洞悉真實世界裡的人﹑情感﹑信念﹑成見﹑競爭者﹑他們在什麼情況購買﹑使用產品﹑競爭者的廣告又如何..等等。 真正去了解這些, 才能發展出好的策略。 如果搞錯對象講話, 或用錯方法講錯事情, 甚至弄錯時機---那麼一切都是枉然。本書旨在說明一個簡單的過程, 它可以幫你做出正確的決定。 我稱它為ROI。R是Relevance相關性, O是Originality創意, I是Impact衝擊性, 藉由這個過程, 幫你創造最好的﹑最有效的廣告, 並為客戶創造投資上的回收(Return On Investment)。它是由一系列的問題構築而成:-- 廣告要達成什麼目的?-- 要對誰說話?-- 期望他們做什麼?-- 在何時﹑何地跟他們說話?-- 提供什麼利益促使他們採取行動?-- 要為品牌建立什麼樣的個性?-- 什麼Insight是本廣告活動的焦點?聽起來似乎很簡單。 但別以為回答這些問題的過程也同樣簡單。 每個問題也許有很多可能性的答案。 事實上, 第一步就是要你找出不同的可能性 --明顯的答案通常都不是最好的。 第二步則是在這些可能性中做選擇, 經由這樣的過程所產生的策略, 往往是最佳的﹑最有機會成功的策略。 這個過程包括: 從市調上得到的理解﹑想像力及洞悉力。 最好是團隊來做這件事 --別讓一個資淎E照表格填一填就算了。這七個問題是相互具關聯性的, 在討論任何一個問題時, 都會讓你想回過頭來, 再重新思考先前的答案, 或發現先前沒有注意到的新的可能性。 所以它並非常常都是一個井然有序的過程(因此, 設定目標通常是最好的起始點)。本書儘可能簡要地詮釋每個問題所代表的意義是什麼以及要尋找什麼答案。 它並非要我們針對每一件事, 以不同的方式來回答問題﹑產生創意或做出策略性的決定 --因為那樣會讓本書成為一本厚大的書, 或一系列的叢書, 而且永遠也完成不了。 總之, 它須要你的經驗﹑想像力和集體的智慧。此外, 它還要你確實去做。ROI過程的結果應該是一個很清楚﹑很有連貫性的傳播策略陳述。 它能讓創意簡報及媒體計劃有更清楚的方向。 一個好的策略可以節省許多時間﹑爭議﹑精力, 更重要的是它能讓傳播更加有效。ROI上的基本問題適用於任何一個具說服力的傳播模式: 從一通電話或一紙備忘錄, 到業務銷售會議或公關計劃。目 標“適當執行的創意必須以更經濟的方式創造最大的銷售。”-- Bill Bernbach千萬別忽略這一點。 如果你不同意你要嘗試做什麼, 你就會在「如何做」上面, 碰到永無止盡的爭議。問題: 廣告對整體生意要達成什麼目標?客戶為了使生意獲利, 當然會把廣告費花在刀口上 – 例如:-- 增加銷售-- 提昇已衰退的銷售-- 在競爭中確保銷售-- 支持更高的價格(「業務目標」的設定也有一些例外, 那就是非商業性廣告, 像政府機關或政治性的廣告活動---他們的目標也許是”贏得選舉”, 或是”減少交通意外”。 其實, 慈善機構也是一種生意, 只不過他們的目標是捐款, 而非銷售收入。)業務目標及傳播目標：企劃過程一開始, 要先弄清楚「整體的業務目標」。 然後, 我們才可能界定更明確的中期目標, 例如:-- 增加知名度-- 改善品牌某方面的印象-- 增加新使用者-- 強化顧客忠斩?br /> 傳播目標跟業務目標是不同的, 因為傳播目標是藉一些特別的方法來達成業務目標。 例如: 如果我們相信提昇知名度會增加銷售, 傳播目標就是提昇知名度。 思考過程開始時, 我們要對業務目標非常清楚, 但要在「廣告如何幫我們完成目標」上, 讓我們的選擇保持彈性。如果你對你所設定的目標陳述存疑, 不妨先問自己一個問題: 如果我們達到「改善顧客忠斩取?例子), 對業務會有何助益? 如果答案是「會增加或維持銷售」, 那麼這可能就是最有用的目標, 我們即可從這裡開始。 「顧客忠斩取惯@個目標已成為策略上的選擇 --或許關閉了其他可能更有效的思考路線。 選擇不同的策略來完成一項目標：目標(例: 增加10%的銷售)帶進新的生意 或 增加現有使用者的忠斩? 或 增加使用頻率 etc. etc. etc.提高知名度 或 改善品牌認知etc. etc. 什麼時候, 增加多少?只列出”增加銷售”, 對我們的起始點並無助益(雖然它已打開了問題的起始點, 但還須弄清楚「從那裡獲得這些額外的生意?」)。一旦把”增加銷售”的數據加上去, 就更清楚了。例如: 「三年內增加2%的銷售」跟「十二個月內增加15%的銷售」是兩個截然不同的目標。「三年內增加2%的銷售」目標, 主要是保持現有業務及鞏固現有的顧客。「十二個月內增加15%的銷售」是更具野心的成長目標, 欲達成這目標, 可能要吸引大量的新顧客--另外的問題又出現了, 這些新顧客會是誰? 為什麼? 他們又來自何方?設定這些目標的目的, 主要是引導策略過程繼續往下發展, 因為它也可以是一個基準, 讓你日後檢視廣告活動是否成功。針對行銷現況及可用預算內, 設定無望達成或不切實際的目標是沒有意義的。 設定策略時, 如不能找出最好的方法來達成目標, 就有必要回頭重新再考慮它們。， 大小：476 KB

　
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