品牌定位中的若干关系问题 (1)
1989年，哈根达斯在欧洲问世之际，正值西方经济萧条之时，而许多强大的竞争对手——联合利华(Unilever)、雀巢(Nestle)、玛氏(Mars)等层出不穷地推出创新产品，新颖的广告铺天盖地。面对对手们咄咄逼人的气势，哈根达斯经过客观冷静的调查、分析、研究，确定了自己的品牌定位——愉悦体验，市场目标是那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫和愉悦体验、富有的成年人身上。围绕这个定位，企业生产的高品质冰淇淋产品更稠，奶油更多，价格比同类产品高30%—50%，比普通产品高5—10倍;在高档消费场所开设高雅别致的哈根达斯专卖店，这些小店设计精巧，店内的布局、装潢、灯光、色影都极力烘托“愉悦体验”这一主题，与传统冰淇淋店的简陋形象形成了强烈反差。同时，它还将产品打入高级饭店，使其列于菜单的显著位置。品牌宣传的一致性对品牌创建而言也至关重要。哈根达斯的产品手册、海报也都展示着爱侣激情相拥的浪漫情景，把“愉悦体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。因为找到了恰当的品牌定位，哈根达斯的销量大增，在激烈的市场竞争中占据了属于自己的一席之地。
4、 品牌定位与广告
如果说品牌定位是勾勒形象，那么广告就是描绘形象。如果说品牌定位是攻心策略，那么广告便是攻心手段。一方面，广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现。品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。另一方面，广告策略必须以品牌定位为前提。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位，服从和服务于品牌定位。特别是广告创意，它是广告的生命和灵魂，是广告之眼，必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位。如果创意和定位的方向相一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈大，品牌跃升的能量就愈高;如果创意和定位的方向不一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈小，对品牌的伤害也就愈大。
创立于1898年的百事可只比可口可乐晚13年，其饮料的配方、色泽、味道和销售方式都与可口乐相似，但在第二次世界大战前不论销量还是声誉都远不及可口可乐。原因是竞争手法不够高明，尤其是广告宣传不得力，所以被可口可乐远远甩在后面。在可口可乐眼中，百事可乐几乎毫无希望可言。到了20世纪 60年代，百事可乐在与可口可乐的多次交锋之后终于明确了自已的定位，以“新生代可乐”形象对可口可乐实施侧翼攻击。一个接一个创意将可乐双雄大战带入高潮。“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择”，“奋起吧!你是生龙活虎的百事新生代”。百事从年轻人那里找到了市场，而且借助于自已“年轻、活泼、时代”的定位将可口可乐置于“老旧、落伍、跟不上时代”的位置。百事抓住处轻人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星为形象代言人的广告，使百事可乐的声势如日中天。如今，饮料市场份额的战略格局正悄悄地发生变化。
www.77xue.com的5、品牌定位与公关
品牌定位的目标在于建立独特的品牌形象，公关有助于这一目标的达成。品牌形象作为一种无形资产，不同于产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法管理，而必须借助于公共关系特有的沟通方法来处理。品牌形象不是由组织自己主观认定的，而是由公众认可和评价的。因此与公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的理解、信任和支持，既是企业塑造良好品牌形象的前提和过程，又是品牌具有良好形象的目标和结果。公共关系是一种柔性管理艺术，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一时一地的利害得失。企业要经过长期的、有计划的努力而与社会公众建立一种稳定的战略性关系。艾柯卡曾通过大量公关活动，使克莱斯勒的形象从低谷中走出来，并日益高大起来，人们对克菜勒克服困难的能力充满信心。克莱斯勒以后发展得非常好，这与克莱斯勒注重公关工作和重视品牌形象维护是分不开的。
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