定位在市场的混乱状态中杀出一条生路
“广告没有理由不能胜任它的职责，只要产品质量上乘，策划周密，再加上好的广告创意。”上个世纪70年代的广告维护者如是说，但事实上，他们忽略了一个重要的因素，那便是市场本身。
在杰克•特鲁特写于1969年的文章中，有这样一句话：“当今市场不再是简单地套用过去的战略。有太多的产品、太多的公司和太多的关于市场的喧嚣。我们已经成为一个具有过度交流的社会。”因此，如果用一个词来说明广告在70年代的发展特征，那便是“定位”。在错综复杂的关系网中，要想出色地经营并树立自己的品牌形象就必须有所选择，是集中在狭窄的目标上实行细分化经营，还是采取分割式经营。总而言之，“定位”依然是今天经营的目的所在。
在文章前半部分，作者以几个知名案例为基础列举了定位的要点：
1、 Avis 实行“反向”定位
竞争对手的形象与你自己的同样重要，有时还更甚于你。“Avis只是汽车租赁业的老二。为什么选择我们呢?因为我们更努力。”这样一个与行业领先者背道而驰的“反向”定位仪作为经典案例被载入营销史册。
2、 大众“丑陋”的定位
有时一家公司的成功恰恰是因为采取了别人避而不及的定位。“大众(VW)1970，今后还将是‘丑陋’的”，因为给人以心理上的可恶感而具有感染力。
3、 可乐大战
定位不是要对产品做什么，而是要与产品的理念大有关联，即你要在顾客的心中为你的产品定位。可口可乐在可乐业拥有强大的支配力，看起来没给其他品牌留下什么发展余地。但七喜(Seven-up)以“非可乐”的定位，在人们心中唤起了与最出色的软饮料的联系，以反其道而行之的产品抢夺了一丝生存空间。
4、 对竞争对手进行再定位
为了准确地确定品牌位置，有时你需要给你的竞争者重新定位。贝克啤酒以牺牲Lowenbrau为代价重新定位：“你已经品尝过了在美国最受欢迎的德国啤酒，现在来试一下在德国最受欢迎的德国啤酒吧。”
5、 X航空公司的困境
名称是人们把品牌与产品连接起来的挂钩。起一个苍白无力的名称，即使是世界上最好的品牌也不能为人们所牢牢记住。尽管东方公司是最先采取“粉刷机身”、“提高食物质量”、“统一空中小姐的着装”等措施提高声誉的公司之一，但顾客仍难以将“人类的翅膀”与一个区域性名称联系起来，他们更愿意挑选全国性的航空公司。
6、 B. F. Goodrich的同名悲剧
Goodrich与同行业一家比它规模大得多的公司Goodyear(固特异)名称很相似，当两家公司都在为它们的“美国产防滑轮胎”做广告时，我们可以打赌占了轮胎市场主导地位的固特异公司更会得到20万美元广告费所带来的收益。
7、 警惕共名陷阱
要使潜在消费者记住你的缩写名称，就必须首先让他们知道公司的全称。像ACF、AMF、AMP这样通过法定程序将公司名称变成毫无疑义的缩写的公司，没有认识到即使是缩写也必须代表一定的涵义。
8、 扩展系列产品的圈套
名称也有不少花样。Mennen(门嫩)公司已很快的速度连续推出了蛋白质21/29系列产品，可是你能想象消费者在分辨到底在他头上该擦哪种产品是有多迷惘吗?蛋白质21在洗发水市场的份额由13%降到11%不足为怪，而且这种下降还会继续。
9、 “搭便车”要付出代价
Miles实验室为新的感冒药命名为Alka-Seltzer第二代，希望可以沾Alka-Seltzer的光，但事实上，“Alka-Seltzer”所占比重越来越小，而“第二代”却越来越畅销。你的品牌只能是一个领域中的最佳。而且产品越出色，跨领域的难度就越大。
10、你无法吸引每一个人
“贪婪”的情感经常能把广告设计者印象另外一种错误。美国汽车公司为Hornet所作的广告“小小的豪华车，美国Hornet汽车：价格从1994美元到3589美元”，想吸引每个人，但结果谁也吸引不了。
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