洋品牌在中国市场的品牌定位
一、引言
和路雪(Wall’s)是联合利华集团(the Unilever Group)的一个子公司,世界上销量最大的冰淇淋生产商，其产品1994年夏出现在北京的街上。半年之后，和路雪(中国)有限公司打破了联合利华所有冰淇淋业务起步前六个月的销量记录。在短短一个夏天，和路雪已经超过了国内所有的冰淇淋品牌。通过使用标有品牌的冰柜，辅之以强有力的销售方案以及广告支持，和路雪品牌很快誉满北京。受这一成功的激励，和路雪很快扩展到中国70个最大的城市群。由于没有充分了解中国不同的地区市场，加上扩展太快，公司面临经营控制方面的问题，所1994——1999主要用来构建和再建公司在许多地区的经营机构。2009年，和路雪采取了第二个决定性的措施——决定从渠道推进的业务模式转变为品牌引领的业务模式，通过对中国市场的研究采取不同的品牌定位。例如：和路雪为其一款新产品——千层雪制作在中国的广告定位时就根据中国人的生活习惯来定位的。因为中国人一般不习惯吃饭后甜点，因而为了适应中国国情，和路雪把在国外作为餐后甜点的千层雪的定位改为零食，一种人们希望随时和朋友分享的食品，这样的定位就很得体。从整体上来说，和路雪的品牌定位是充分利用了国际品牌对中国年轻的现代消费者的吸引力。现在和路雪是中国主要城市冰淇淋市场的领先者，占据了北京和上海市场30%—40%的份额。和路雪的故事揭示了进入中国市场的跨国公司将对本土的洞察与国际品牌专长，和技术结合所产生的巨大威力。如今，中国的许多消费者的价值观、购物标准已有所改变，人们选购商品主要看重的是品牌，你的品牌是否深入人心，在一定程度上也决定你的产品是否畅销。洋品牌想要进一步占领中国市场，就要根据中国市场的实际情况进行合理的品牌定位。
二、品牌定位的基本内涵
1.品牌定位的含义
品牌定位是通过传递特定的信息使其将该品牌与竞争对手(竞争区间)区分开来，以占据细分市场空间。
品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费者所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示，但一个品牌能否在消费者心中产生积极的影响，最终还是取决于消费者的感觉。被很多企业推崇的“概念营销”往往在进入市场的初期阶段会比较有效——此时的概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系。因此，品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。
2.品牌定位的类型
p 品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等方面，但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在，消费群评价一个强势品牌时，往往是从产品的技术含量(尽管消费者在很多时候并不能真正理解这些核心技术)、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发做出判断。事实证明，那些经过了市场洗礼并能够保持强势的品牌都有自己准确而有力的品牌定位，这些定位又分为以下几种：
(1) 产品导向定位。即以产品为导向，依据个性化的产品进行定位，让人们看到该品牌就能联想到相应的产品与技术。例如提到苹果电脑，就使人马上联想到更为个性化的，更加前卫的造型设计和产品高端特质;一提到奔驰汽车，就能使人联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计等等。
(2) 竞争导向定位。即以竞争为导向，在竞争中不断创建新的品牌定位。微软是一个典型的例子，比尔?盖茨总是强调在激烈竞争的市场上，微软的生命只有十八个月，正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。
(3) 价格导向定位。即以价格为导向，通过比较竞争对手的价格以及产品性能，采取措施提供更为合理的价格定位。典型例子是戴尔电脑，为了以更便捷的方式供给消费者更为便宜的电脑科技产品，戴尔电脑采用了网上直销的方式，最大限度地去掉了营销过程的中间环节，使得公司产品在不降低品质的基础上始终保持着最佳性价比。
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