洋品牌在中国市场的品牌定位
(2)中国快速变化的市场带来的复杂性。中国目前正处于一个快速变化的环境中，对于那些来自发达国家的人如英国等来说尤其如此，可能10年前的伦敦和现在的伦敦并没有多大变化。但在中国，有可能一年之内，诸事皆变。10年前，中国没有品牌、没有超市，更没有巨型超市。短短几年之内，随着1995年家乐福在北京第一家大型超市的进驻到1996年全球第一大连锁超市沃尔玛在深圳的第一家分店开张到现在，巨型超市已经占据了零售业约30%的份额。而且这种比例可能在未来几年还会快速增长，一切都在以极快的速度变化着。
在欧洲，你所从事的工作的创新周期是1——2年。然而，在中国，创新周期是3——6个月。如果你带着欧洲的体系和模式来到上海，你将会遇到麻烦，因为这种机制是不行的——它们不够迅速。变化的迅速使中国成为一个与很多发达国家截然不同的地方。你只有调整自己，建立理解和培养能力，才能控制这个市场。
规模和速度两个因素使中国变得特殊，也变得更加有趣了。竞争的确大量存在，然而，因为多数行业都很年轻，尚未定型，竞争相对容易掌控。另一方面，市场规模意味着你很难深入了解竞争情况，这就是挑战所在。
2.洋品牌与中国市场相结合进行品牌定位
在过去的中国，计划经济占主导地位，品牌战略、品牌管理这些所谓的品牌概念都是不存在的，也是不可能有的，然而现在中国以卖方市场转变为买方市场，中国消费者的购买模式和行为也发生着重大变化，这尤其体现为对价格、质量、和品牌的考虑如何影响着他们的购买决策。过去中国消费购物的基础是商品便宜、实用和耐久。但现在他们凭商品背后的品牌为基础进行购物，对中国部分消费者而言购物变成了品牌的选择问题，对业内的公司而言，则变成了品牌的竞争问题。品牌不仅指产品标志或公司标志及贸易名称，品牌还指公司形象、声誉和竞争力。品牌是产品不可少的组成部分，在时尚类产品中品牌更为重要，在时装业品牌标志着时尚产品的质量和风格、产品定位和个性，有时甚至是地位的象征。外国品牌也许在其他国家享有很高的声誉,但如想要在中国也建立自己的品牌形象,还需要与中国市场相结合。当你审视在中国取得成功的品牌时，我想很明显的一点是品牌经营总是围绕如何进行品牌定位——怎样选择一个合适你的整个业务体系和策略的定位。
(1)中国市场的品牌定位。在中国，进行品牌定位必须非常小心，尤其是当你声称自己的品牌切合当地文化和当地饮食习惯的时候。其中一个限制条件是，你是否真正具有支持这一宣言的调查研究能力和知识。例如，某一食品品牌的定位是：“我是专家，我帮助中国的家庭主妇制作佳肴。”你将面临极大的挑战，因为你必须针对至少70个地区建立这项专长。如果你具备上海的烹饪知识，并不能用来帮助长沙的家庭主妇。两地有不同的需求和不同的饮食文化,你必须因地制宜,去发现什么是消费者所想要的，才能帮助他们解决问题。下面让我们来看看一些国际知名品牌是怎样在中国市场上成功进行定位的。
和路雪是经历了一个艰苦的过程才找到自己在中国市场上合适的定位。有一段时间，本土的竞争对手开始模仿他们产品的风味和配方，并以大约只有他们定价1/3的价格销售。和路雪的回应是让他们的品牌更加中国化，宣称他们了解本土的风味和文化。他们甚至错误地采取了降价措施。他们与竞争对手的差别完全消失了。最终，和路雪认识到自己不具备做到真正本土化和贴近消费者所需的领悟力。现在，和路雪采取的定位策略是成为一个关注创新型、高质量产品的国家一流品牌。
宝洁和联合利华很简单的将品牌定位成品质的保证，联合利华当年阳光香皂就得益于这样的品牌信息传达。今天，许多的公司仍然如同过去一样，强调品牌的品质保证，这是品牌作为企业价值指标的重要功用之一。让我们来看看资生堂的例子，他们的提出的决策是真正的日本化，他们根本不伪称中国化或本土化。因此他们的品牌定位——“日本最好的，现在在中国也可以得到”，这个定位的确非常有效。“日本最好的”在上海和长沙都是有效的，通过这种方式，资生堂在中国创建一个可信的品牌定位。
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