立邦“智猪博弈”中的成败启示录
1995年,立邦开始墙面乳胶漆的中国 市场推广。当时的乳胶漆市场宏观环境是这样的: 经济发展迅速,房地产开始升温,装修热开始兴起,装璜材料消费市场潜力初现; 消费者不知道乳胶漆为何物,装修选用质量很差的胶水类材料;市场无乳胶漆 知名品牌,产品技术不成熟等。
立邦面临的问题主要为:一是市场消费意识的培育。要让 消费者和施工者选用乳胶漆,就需要扭转二者的消费意识;二是品牌 知名度不高, 销售渠道亟待构建。
立邦一边空中广告轰炸,提高 知名度;一边寻找 经销商,进行销售布局。立邦之所以敢饮“头啖汤”,信心在于三个方面:一为资金实力雄厚,二为销售技术成熟,三为产品比较优势明显。
立邦拥有资源颇多,充当大猪的角色,开始踩踏板。由于在进入时机的选择上非常恰当,再加之 市场推广手法先进,产品施工简易,效果比较优势显著,立邦开始吃到食物,在2009年以前立邦至少吃到4份以上。
涂料市场被立邦慢慢加热,食物流量也越来越多,巨大的诱惑吸引了众多觊觎者。再加上乳胶漆行业进入门槛低,产品技术容易被复制,小猪开始形成,采取等待在食槽旁边的方法并抢食大猪踩踏板后流下的食物,立邦吃到的食物骤减至不到2成。
实际上,小猪是无意识的采取了等待的态度。为什么说是无意识了?因为对于众多的小厂家来说,如当时的 华润,一无资金,二无技术,就是想去和大猪一起踩踏板,或者自己去踩踏板,也是力不从心。这种无作为反而不自觉得的帮了小猪,使小猪吃到食物,形成原始积累。
对于立邦来说,是尽了大猪的义务的。因为“智猪博弈”理论主张的是占用更多资源者承担更多的义务。从这一点上讲,中国墙面水性乳胶漆市场的兴起,立邦功不可没。可是这并不是立邦想要的结果,立邦之初花大力去踩踏板,是因为想独自享用,退一步讲,自己先吃到更多的食物后迅速成长为超级大猪,占领到30%以上的市场份额,形成垄断地位。食物形成并越来越多以后,出现了意料之外的情况:代表众多厂家的小猪吃到的食物占到九成。更意外的是,出现另一头大猪多乐士,虽然和自己一起踩踏板,但是抢吃的食物和自己几乎一样多。
立邦一边心有不甘的继续踩踏板,一边极度郁闷的想对策,如何治理小猪?于是立邦想到了油性木器漆市场。
www.77xue.com的启示:立邦在此役中扮演了大猪的角色,踩动了使食物流下的踏板。小猪形成并无意识的选择了等待的策略,从而壮大了自己。如果食物为十份的话,立邦踩踏板应吃到至少3份以上的食物,实际上立邦吃到了平均2份以上的食物;丰厚的食物使小猪长大后,抢吃更多的食物,并给立邦形成威胁。
油性木器漆:大猪心态小猪身份
应该来说,油性木器漆市场的形成是由众多的民营涂料公司踩踏板后形成的。以顺德涂料为代表,刚开始是运用在家具上,依靠家具漆良好的装饰效果而迅速窜红。在1995年左右开始向装饰家居用的油性木器漆转变,用于门窗、地板等家庭装修。同样,由于 市场需求巨大, 利润可观,进入门槛低,产品技术简单等原因,吸引了8000多家涂料公司竞相抢食。
油性木器漆市场的培育和兴起,是众多小猪一起踩踏板后形成的,小猪们或多或少都吃到一部分食物。没有出现大猪,大家所占有的资源是均等的。
立邦以大猪的身份进入“笼中”抢食,原因有二:一是报复小猪抢吃自己在乳胶漆方面的食物;二是自己有身高、体力的优势来抢吃由众多小猪踩踏板后流下的食物。众多的涂料厂家前期所做的培育和推广,使油性木器漆被 消费者接受,形成上百亿的消费市场,而立邦进入中国后主要推广的是 建筑涂料,油性木器漆并没有作为重点来推。 建筑涂料发展壮大后,立邦开始审视自己,一边是看到小猪抢吃自己的食物而无可奈何,一边看到小猪们培育的油性木器漆市场食物丰厚,不抢吃一点心有不甘。况且自己在资金,技术,品牌上优势明显,抢吃油性木器漆市场食物可谓天时,地利,人和,于是立邦2009年开始发力油性木器漆市场,通过扩大产能,招贤纳士,渠道重建等壮大自己,以便吃到更多食物。
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