经典案例分析：上海金荣油脂有限公司经营状况综合分析

前言　　　
　　本报告是基于我本人在上海金荣油脂有限公司(作者注:为了避嫌,此为化名)累计4个月时间实地深入调研所汇总并整理出来的。本报告是以第三者客观角度、基于现实状况的诊断分析报告，并不是全面解决方案。其中一些思想和观点参考一些 经销商、终端客户、区域人员、 管理人员等。值得说明的是尽管本报告分析对象是上海金荣油脂有限公司,但很值得其他一些企业，尤其是民营 企业管理层评析参阅。本人才能拙浅,全作抛砖引玉，仅供营销界朋友交流讨论。 　　

　　金荣公司发展背景　　　

　　上海金荣油脂有限公司（以下简称“金荣公司”）自上个世纪九十年代初成立以来已经近15年，历经中国改革开放最蓬勃的时期，整个国家 宏观经济状况是从计划经济向 市场经济迈进，整个市场供需状况由卖方市场发展到买方市场， 企业发展状况由以生产为中心转变为以营销为中心，营销重心由以产品为导向转变为以客户为导向。 竞争对手的不断涌进、客户不断精明的需求、激烈的多层次竞争等使得企业不能再陶醉过去辉煌岁月、墨守陈规、刚愎自大，而要通过构建规范的现代 企业管理体系、塑造自身系统竞争力等等来获得稳定上升的市场地位。

　　金荣公司的起始点源于政府机关下海的 老板早先经营精炼棕榈油生意，然后构建从事烘焙油脂的产销一体化的企业。期间还与上海肉类食品厂由于产权交易债转股事件一度生产猪肉松、鸡肉松、牛肉干系列 休闲食品；通过一笔从美国境内融入的资金，拥有合资企业的身份，享受一定政策优惠。为中国焙烤食品糖制品工业协会的建立捐助一笔资金，成为理事单位，在行业内拥有一定的发言权。

　　金荣公司位于上海市乡镇， 宏观经济大环境来看有失有得。“失”的是上海区域的经济改革步伐明显晚于广东沿海，一度是全国计划经济标杆、 国有企业天下的上海的 市场经济氛围和思想观念明显落后，一定程度上依然缺乏开放自由的 市场竞争意识，而擅长行政干预计划经济的“官本位”思想、行为 习惯、工作风气在企业内相对明显；“得”的是上海 发展前景和重要性终于得到国家 领导人的审视，一批精明强干、政绩卓著的上海市政府领导升迁为中央 领导人，区位的扶持政策优势大大凸现，非公有经济享受到比较多的优惠条件并得到迅速发展。

　　金荣公司成立初期，全国烘焙油脂行业正处于起步阶段，烘焙产品大部分还停留在简单地使用植物油或动物油阶段。那时金荣 公司战略性地首创了国内麦淇淋、起酥油 专业化、细分化生产之先河，从而得到快速发展。金荣公司期间“卖油脂奖轿车”的造势在行业内具有相当 影响力和 知名度。尤其是 经销商年会的组织形式让人耳目一新，比如"龙华佛文化年会"、"俄罗斯风情游年会"、"马尼拉之行年会"等，这些活动赢得 经销商的交口称赞和同行的关注。这个辉煌时期一直持续到2009年10月在行业内率先涨价为止。此后，由于行业内竞争企业数量增多，烘焙油脂的 价格战出现， 市场竞争格局变化等原因，金荣公司开始步入销量急速下滑的历史低谷。截至目前还依然处于有限竞争态势，处于前后夹击的境地。在后进企业奋勇直上的境况下，金荣公司的市场份额相比辉煌时期、相比后进企业来看，出现了相对萎缩态势。 　　

　　 民营企业的通病　　　

　　据专家调查显示，目前我国68％ 民营企业的生命周期都不超过3～5年，很多 民营企业经过一段辉煌岁月之后就坠入衰败境地，甚至从此消逝匿迹。而金荣公司已经拥有近15年的发展历史，成功的原因在于公司是中国焙烤食品糖制品工业协会主要 赞助发起者和理事单位、公司是行业内唯一拥有两家科研实体的企业、公司鉴于自身现有资源限制而选择的 差异化集中 发展战略、公司借助外脑对人力资源系统进行咨询服务等等多个方面。但作为 民营企业，金荣公司或轻或重地也依然存在一些通病：

　　 缺乏可行性分析。产品开发和价格设计期间，没有进行细致分析，完全是凭借着一种感觉、经验加少量的数据依据就进入了市场。产品投入市场后，才发现很多想法与实际有差距，许多问题事先设计好，从而错失良机。很少广泛征求市场一线的意见和建议，只是中高层座谈而定，这种没有建立在市场可行性分析研究基础上的产品，失败是必然，成功是偶然，不是新品大幅度抢占旧品销量 就是新品出货严重不足。　

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