人机大战，一盘妙棋——浪潮天梭服务器策动中国象棋人机博弈案例分析
浪潮获奖的启示
2009年12月9日，在信息产业部主办的“2009中国信息产业经济年会”上颁发了唯一的营销大奖——“2009中国信息产业杰出营销成就奖”。按照一般人的预想，营销大奖一定是颁发给营销活动十分活跃、广告铺天盖地、品牌妇孺皆知的那些产品，比如手机、 笔记本电脑、数码相机等消费类 电子产品。但是，出乎很多人的意料，获奖的是浪潮“中国象棋人机大战”这一 营销案例，而且所有评审专家一致将其评定为本年度中国IT产业最有影响力的事件。
如果认真探究浪潮“人机大战”在营销上的成功与创见，就会发现它的获奖是名副其实。服务器的营销，在以往和工业品的营销基本上是一样的。常规工业品的营销，和大众消费品营销的区别比较明显。工业品，比如钢筋水泥、机床油泵之类的工业原材料、机械设备等，其营销活动在外界看来一般比较低调，往往是以 关系营销为主、以专业使用者为主要宣传推广目标、较少在大众传媒播放广告，更遑论获得营销大奖了。那么，为什么浪潮要精心策划服务器“人机大战”营销活动并取得了“惊天动地”的营销效果呢？用浪潮服务器事业部副 总经理彭震的话来说：首先是市场变了。过去服务器是少数单位和部门使用的 高端产品，现在，随着信息化浪潮的扑面而来，很多中小企事业单位都建立了自己的网站并购买和使用服务器。因此，需要更广泛而有效的营销活动在更大的人群中传播品牌。
如果我们把目光从浪潮转向整个营销领域，就会发现，这些年工业品的营销正方兴未艾。以前也有一些工业品的广告，比如前些年的徐工机械、柳工机械所做的挖掘机、推土机的 电视广告等，但其创意、制作和表现手法都比较原始粗糙，难以引起大众的关注。近些年，工业品的营销以及广告越来越精细，越来越有创意，传播效果越来越好。比如，我们经常可以在电视上看到莱卡 纺织品添加料、 英特尔奔腾处理器、 壳牌 润滑油、固特异轮胎等颇具创意的广告。现在，我们看到了一个本土的优秀案例——浪潮服务器“人机大战”。
重新锁定客户，发现新蓝海
除了市场本身扩张的因素，浪潮之所以在全社会范围内对其服务器进行了大张旗鼓的推广，还缘于浪潮人对客户认识方面的改变。
长期以来，在服务器行业里面一直有一个观念：服务器企业的目标客户都是非常专业的选型负责层。如果是这样，那么影响企事业单位中的专业技术人员就很关键。为了使决策有充分的数据和一手市场信息的支持，浪潮在2009年底2009年初进行了对IT采购决策人群的调研活动，然而，调查中有另外一个欣喜的发现：决策购买层即单位的领导对于IT采购的购买倾向的影响力要大大超出常规的预期。尽管这一类人群缺乏服务器的常识，有很多人甚至对服务器没有概念，但是这一群体在IT采购中的决策力依然达到41.3%，几乎与选型负责层的购买倾向47.7%相当。
针对这部分人群，浪潮又进行了详尽的访谈和调查，结果显示：这一部分目标人群对于服务器市场的认知几乎处于空白状态。在这种情况下，浪潮可以相对容易地抢先占位，树立浪潮服务器市场 领导者的地位。此次访谈的结果又给浪潮出了另外一个难题，他们的信息来源主要来自于日常交谈和媒体阅读，也就是说，要影响他们就需要影响整个社会舆论环境和媒体环境。如果要开拓这一部分目标人群，浪潮就必须在没有个人消费品的情况下，打破服务器品牌的行业壁垒，完成从行业品牌向大众品牌的转变。
谁说工业品不能演超女戏？
机会总是垂青有准备者。2009年，恰逢全球人工智能50年暨中国人工智能学会25周年，学会拟举办一系列的推广活动，包括人机对抗。这种符合时代主旋律的事件能够借助大的背景传播，而且带有一定公众性，这能否成为浪潮品牌走向大众的契机？当时，浪潮集团高级副总裁王恩东敏锐地捕捉到了这一丝机会，并带头根据这一事件原型进行策划。经过一个星期的紧张讨论，在以吸引大众目光、扩大品牌 知名度的总体目标之下，活动确立几点原则：1、活动要有冲突性，矛盾吸引人关注；2、活动要有名人效应，能够创造更多的新闻点；3、活动要带上娱乐色彩，娱乐事件容易形成裂变效应，吸引更多关注；4、需要最广泛的媒体关注。在这几点原则之下，首届中国象棋人机大战创意产生。
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