传媒市场定位效用优化的理性分析
(1)优势化策略
传媒市场竞争的本质其实是传媒优势的竞争。每个传媒都可以找到自己的优势，但是并不是每个传媒都可以在市场竞争中胜出，这主要是由传媒的优势结构来决定的。传媒优势结构包括两个部分：资源优势与能力优势。在传媒市场的形成初期，传媒只要有一个优势就可获得发展的机会，但在成熟期的传媒市场上，传媒优势结构随着市场竞争的复杂化变得复杂起来，单纯的一种优势已经无法实现传媒对目标市场的专属。从1996年开始的传媒集团化运作，实际上是以追求传媒的资源优势为目标的，在实际的操作中我们发现，在获得资源优势的同时，由于主体资本过多地由处于集团经济核心的传媒转移到了体外，实际上造成了传媒集团整体能力的下降。因此，良好的优势结构应该是能力与资源的结合，而不是通过牺牲一种来换取另外一种。对于大的、处于某一市场领导者地位的媒体要做到两种优势的均衡发展是有可能的，但是，对于处于市场挑战者和跟进者地位的媒体来说，要想实现优势结构优化，就要通过比较理性的市场定位来实现了。根据上述我们可以知道，优化的传媒市场定位效用模式表现为利益高竞争成本小，那么，对于非领导者类型的传媒就需要找到一个使得自己的两种优势都可以得到突出的空间，来规避市场领导者施加的竞争压力，而不是在能力或者资源处于劣势的情况下来充当市场挑战者的角色。在这个目标空间上，传媒要保持优势结构的整体领先，最好能拥有能力与资源的双重优势，或至少有一种优势领先，而另一种优势要保持同质。寻找这样一个市场空间的过程，其实就是一个重构传媒市场定位效用结构从而实现优化的过程。以《京华时报》为例，和《北京青年报》、《北京晚报》相比，它无论资源还是能力都处于劣势。所以在进入市场时，它选择了《北京晨报》的基本市场作为自己的目标市场。在竞争中，它在内容上采用了与《北京晨报》高度同质化的信息结构，但在信息量上形成优势，以四开32版的灵活空间使《北京晨报》的对开16版相形见绌。正是这种准确的竞争操作使得它的市场定位效用一开始就向优化的模式演进。
(2)周期性策略
无论是产业整体还是单位传媒都有一个发展周期，实现传媒市场定位效用最大化，在一定程度上就是要准确地找到产业周期与传媒周期间的契合点。在产业发展的培养期，由于市场培养和受众消费习惯的养成需要一个时间段，在形成一定的规模以获取利润回报之前，传媒的市场定位只能是低收益低竞争成本模式。如果该领域是有发展前景的，随着产业发展进入到快速成长期，市场空间将被迅速拓展，定位效用模式将转变为高收益低竞争成本结构。而随着产业利润的暴涨，必将导致新的定位效用结构的均衡，即进入到高收益高竞争结构阶段。如果在这个阶段再次找到具有高收益低竞争成本效用的传媒市场空间，将带动整个产业的升级，在大规模的产业结构调整中，领先者将获取巨大的超额利润。当某一领域的竞争导致传媒市场整体上的定位效用呈现为低收益高竞争成本结构时，就要考虑对现有市场定位的转移了。针对单位传媒发展周期来说，在进入市场的初期不可能就获得高额回报，传媒市场地位的确立是需要时间的。例如，《中国经营报》花费了近17年时间培育起专属的财经类报刊市场。因此，新创传媒最初的市场定位效用结构应属于低收益高竞争成本模式，但是，和以往有所不同的是，由于前期资本投入量的急剧提升，在竞争成本增加的同时，低收益期的长度有短缩趋势，近期《京华时报》、《21世纪经济报道》以及《经济观察报》等都表现出这种特点。当传媒进入到高速发展期与成熟期，市场定位的效用结构则开始向高收益高竞争成本模式转化，并进而转化为高收益低竞争成本模式。这是因为经验曲线的作用，使传媒在获得快速的资本积累的同时，提升了专有市场的资源与能力，从而为传媒发展争取到足够大的市场空间，并对市场竞争序列中的其他媒体利益产生挤压而使自身获得较高的市场地位，以较低的竞争成本而获得较高的利益。
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