快速消费品企业三个围绕让“可能”变“可控”
能否顺藤摸瓜,让月度销售目标的实现水到渠成?通过对企业月度营销工作的观察,我们可以发现,围绕月度目标的达成存在三条工作主线:一是围绕机会点,二是围绕增长点,三是围绕发货段。围绕这三条主线做工作,就有希望把月度目标的达成从可能变为可控。
围绕机会点:有机会,就有可能
业务人员最易犯的毛病,是挑公司的“毛病”。确实,任何一个企业都不可能是一个没有问题的企业;任何一个市场,都不可能是一个没有问题的市场。如何在有问题的企业中和有问题的市场上,实现自己应该承担起的销售目标,这是 营销人员的生存环境和工作使命。因此, 营销人员必须透过问题看机会,寻找一切可以达成目标的机会,找到这些机会,就等于找到了实现目标的可能性。
1.从 竞争对手身上找机会
竞争对手的薄弱市场在哪里?危机市场在哪里?空白市场在哪里? 竞争对手在哪些渠道上处于弱势地位?哪些销售政策有机可乘?
盯住 竞争对手的“软肋”,你就可以找到提升销量的机会。
2.从区域上找机会
一是新区域的拓展,二是现有区域内新市场的开发,三是寻找区域内哪些市场具有快速突破、快速上量的机会,四是有多少个市场(市场单元可以是地区级、县市级、乡镇级等)可以在本月做到同类产品销量的前三名。
3.从渠道上找机会
有没有非常有潜力的新渠道还没有进入?有哪些渠道还可以进一步扁平化?有没有更合适的 经销商?有哪些 分销商在快速成长?在渠道上发现机会,就相当于为月度目标的达成铺路架桥。
4.从产品上找机会
所有的销量都依赖于产品的销售,我们必须寻找到不同类型产品的销售机会。明星产品的机会在哪里?金牛产品的机会在哪里? 新产品的机会在哪里?
5.从时间上找机会
旺季的机会是什么?淡季的机会是什么?平时的机会是什么?只要你善于思考和寻找,你一定会发现,机会无时不在。
围绕增长点:为可能找方法
围绕机会点,是为了找到实现目标的可能性;围绕增长点,则可以找到把可能变成现实的方法。
每一个企业或每一个区域的销量都存在一个销量基数。所谓销量基数,其实质是企业或区域以往工作所打下的基础销量,是一个即使当月工作安排不当,也应该保留的基本存量。在此基础上,每月的销售目标,实际上就是在销量基数上要完成多少增量。能够围绕增量去做工作,并实现当月既定的目标增量,那么当月的销售目标也就自然达成了。
什么是销量基数?不同企业制定的标准可以是不同的。下面是一种较为 通用的计算销量基数和月度增量的方法:
销量基数=前三个月销量的平均数×70%
月度增量=月度目标-销量基数
从上述公式中,我们可以看出,月度目标达成的关键就在于要完成月度增量。如何完成月度增量,我们的方法是一手抓垂直增长,一手抓水平增长。两手抓,两手都要硬。
1.抓垂直增长
在现有市场基础上实现的增长,属于垂直增长。抓垂直增长的关键是抓有效市场的增长。(有效市场是指有一定销售基础、持续运作的市场。)
如:一家 方便面企业对有效市场制定的标准是连续3个月每月 销售额都不低于6万元。这家企业在某一区域的市场数量有88个,符合有效市场标准的市场却只有30个,其30个有效市场的平均月销量为10万元,其他58个市场的平均月销量只有4万元。
那么这个区域的月度垂直增长如何抓呢?
第一,抓有效市场的数量。该企业制定了本月有效市场要达到40个的目标。这就要求从现有的58个非有效市场中筛选出10个市场,通过本月的营销工作使这10个市场进入有效市场的行列。
第二,抓有效市场的平均量。该企业规定,本月有效市场的平均销量要达到12万元。就是说,本月40个有效市场要完成的 销售额为480万元。
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