“社区直销”不只是宣传－－T牌葡萄酒洛阳社区直销实践
T牌 葡萄酒是民权一家小型 葡萄酒 民营企业，产品线主要以中低端产品为主。H公司是洛阳该公司产品的 代理商，裸价进行市场操作，由于高额 进场费、 促销费用和品牌影响力等因素，H公司没有涉足饮用终端市场，购买终端中的大型商超和连锁也没有涉及。 目标市场主要是社区零售、 便利店和部分烟酒 专卖店。经过5个月运做，受品牌（T牌在整体 营销传播方面没有任何的投入）、价格（主打产品到岸价和 目标市场中畅销产品的 零售价空间较小）、 促销（未开展有效的渠道和终端 促销）等因素影响，市场反映较差，铺市主要靠赊销。截止05年10月H公司T牌 葡萄酒每月回款不到总出货额的20%。T牌产品在洛阳的销售陷入困境。
寻找市场机会
吴昭05年11月初进入H公司，接手该产品的营销工作。了解到目前的销售状况，吴昭到市场上进行了详细的 市场调查，寻找市场机会。经过两周时间的调查，吴昭对洛阳 葡萄酒市场有了一定的了解：2009年洛阳 葡萄酒购买终端以国内一线品牌为代表的各大生产厂家，从年中就开始在各大卖场以买一送一、特价、买赠等形式展开肉搏战。T牌产品此时进入各大卖场显然在力量对比上明显处于下风。以中低端产品销售为主的社区零售和B、C类店中，最畅销的均为 零售价为10元以下的产品为主。受到岸价格因素影响，T牌产品终端 零售价均在12元以上， 零售价位无优势。至于现饮终端，由于是裸价操作，在没有厂家配合的情况下以H公司现有的实力几乎没有操作性。
分析过所有销售终端，在终端为王的今天，A、B类购买和饮用终端占 葡萄酒销量90％，是豪门斗富的专场。对于众多 中小企业来讲，在这些地方和行业中的巨人博弈胜算实在太小。唯一剩下的未被各大厂家重视，而且有可能突破的只有社区 零售店和 便利店这些低端消费市场。前期T牌 葡萄酒在这些终端也有铺市，但是零售情况并不好。T牌 葡萄酒的 终端陈列，绝大多数都静静的躺在货架的最下面的一层。吴昭认为主要原因在于铺市是赊销，店主不重视、T牌 葡萄酒品牌影响力有限且没有跟进任何 促销活动。如何在短时间内提高T牌 葡萄酒在低端市场中的 知名度、市场占有率及回款率。对 家电和 保健品社区推广活动比较推崇的吴昭经过深思，“社区直销”成为了吴昭心中拓展新 销售渠道并拉动终端销售的华山之路。
改变 营销策略
吴昭首先通知 业务员立刻停止赊销，在双节来临之际采取五搭一的渠道 促销，在竞品行动前，抢占店方 葡萄酒的进货资金。一方面引起店方重视做重点推荐，另一方面对竞品下一步的活动进行有效的阻击。同时要求 业务员以社区半径50米内、餐饮店半径30米内的烟酒店和 便利店为重点进行铺市。形成以社区和餐饮店为主的包围圈，重新进行市场布局。
吴昭心里非常清楚社区直销的作用，既能绕过终端直接让T牌 葡萄酒传墙入室，进入家庭消费，又能在直销活动中建立品牌影响力，积累消费群，最终有效的拉动终端的销售。所以说社区直销活动的成功与否，对T牌 葡萄酒在洛阳整个市场的运作有着至关重要的影响。
制定直销计划
“古人云：凡战之道，未战养其财，将战养其力”，意思是讲：大凡作战的方法是未开战前应该积聚各种资源；将要打仗时加强部队的战斗力。那么吴昭有什么可利用的资源呢？除了在仓库里除了找到几个 葡萄酒的瓶启外，吴昭什么也没找到。做为 代理商来讲， 利润还是和厂家合作的前提。以现有的 利润空间，没有厂家的支持贸然开展活动难免要赔本赚吆喝。吴昭觉得必须取得厂家的支持，于是吴昭连夜就洛阳市场的情况以及社区直销做了一份详细的计划，与厂家进行了真诚的沟通。在向厂家保障销量的前提下，厂家对这种活动方式很感兴趣，决定作为试点适当的进行费用投入。双方很快就相关费用达成一致，总费用比约20％由厂家和H公司各承担一半。
下面是吴昭详细的社区直销活动计划：
一、 活动目的
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