一位营销总监的徽酒营销700天经验总结
徽酒要用“ 品牌价值创新”持续型发展
当徽酒在市场的基础营销体系完成之后，终端或渠道有一套强有力的战术系统进行启动，市场发展和成熟之后，徽酒必须要有一套品牌打造系统才能让品牌持续畅销，不断的巩固原有 消费者及让新 消费者加入消费。
一、高炉家酒持续畅销安徽六年启示
在此之前，没有哪一种品牌的 白酒在安徽市场持续畅销达6年之久，而且这种持续畅销是一种大众化产品，是一种不断面临 新品牌进入的品类市场，只有高炉家做到了。这其中最主要的是 品牌价值的更新起到了重大的作用，高炉家酒通过早期的“产品文化-----徽派文化”到现在的“ 品牌文化------家文化”自然有效的过渡与发展，使得高炉家酒在市场虽然产品老了，但品牌在 消费者心目中却是一种积极的、流行的和时尚的。
安徽高炉家酒这个价位的品牌较多，主要有 口子窖、皖国春秋、迎驾之星等； 口子窖在品牌传播虽然有不断的品牌要素提出，比如“成功之有道、真藏实窖”，但表现给 消费者的可传达的元素却很单调，好几年只是使用同一个画面，不敢跳出品牌原有的要素。这必然使产品在 消费者心目中形成“老化”的思想。而皖酒厂的皖国春秋和迎驾酒厂的迎驾贡，他们在 品牌价值更新上却只是通过产品的更新来实现，这显然是最单调最无奈的一种 品牌价值创新办法，所以说他们总是面临着一二年喝倒一个产品、如何推新品的困惑。
二、高炉家酒在南京市场 品牌价值打造
高炉家酒在南京市场当时是相当大的，仅仅是平面媒体在当地的党报“南京日报”一次性就签下了两年的合作协议，笔者也肩负起高炉家酒在南京日报及相关 媒体品牌打造总 策划师的重任。
1、高度、造势的“真正的徽酒”品牌口号打造
当时的徽酒在南京市场无论是对渠道还是 消费者俱备良好的口碑，虽然高炉家酒在安徽已经形成畅销局面，但在南京市场当时却是 口子窖和百年皖酒的天下，他们不仅占领了大部分终端网络，而且在南京市场有着庞大的分销系统。高炉家酒对于南京 消费者来说，还是很陌生的；如果走高炉家酒当初在安徽开拓市场的徽文化路线，对于南京这种深厚文化底缊的城市，必然品牌接受周期很长；如果直接进入家文化主题，这显然是一种跨度太大，没有发挥产品方面具有的优势。在这种情况下，时任南京 销售公司的 总经理徐南飞先生与我们共同商榷，提出了 “高炉家酒 真正的徽酒”这个口号。
在“真正的徽酒”口号打造上，我本着四个支撑点去打造宣传的：
一是安徽真正最大的酿酒生产基地。这一点突出 产品质量和企业规模；
二是真正的一斤酒。这一点主要瞄准其他徽酒不到一斤的容量，尊重 消费者的一种企业 责任感；
三是真正感受经典徽派文化精神的 白酒。宣传产品基础文化----徽文化，；
四是真正享受和谐温馨家文化的 白酒。为下一步品牌打造家文化，高炉家酒 感觉真好做基础。
在 平面广告传播方面，由于时间跨度较大，我采用了“先破后立，核心不变”的视觉表现；前期通过各种不同的画面，完全打破原有 白酒宣传统一格调，单一画面的短期宣传方式；每一个支撑点使用多种不同的画面，以吸引读者注意。半年之后，终端和渠道及领导型消费群基本成功建立时，再使用同一种画面，同一种格调，用四个支撑点强化宣传“真正的徽酒”。
2、高炉家酒适时的 品牌价值创新
2009年下半年主要以“真正的徽酒”宣传为主，到2009年春节之前，我利用了“春节团圆喝家酒”的品牌口号，在南京日报大量宣传，同时配合地面 促销活动，基本完成了为2009年重点推广家文化的过渡工作。高炉家酒在家文化宣传方面主要立足于亲情和友情两大块，为了使这种感情文化让 消费者与产品之间形成直接的联系，在2009年中秋节来临之前，自6月份开始，高炉家酒与南京日报联合举办了“岁月流转 真情永恒”高炉家酒杯有奖真情故事及图片征文。为期三个多月的真情故事不断地在南京日报刊登，为高炉家酒打出情感文化这张牌提供了良好的品牌氛围。
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